Marketingul este o ştiinţă economică care pune în centrul problematicii sale clientul, şi necesităţile sale. De aceea, toate aspectele abordate în viziunea de marketing tratează direct sau indirect piaţa, respectiv adaptarea ofertei la cerere. Schimbul, consumatorul, cererea, nevoile economice, produsul sunt câteva elemente care fac obiectul analizei de marketing într-o manieră specifică, plecându-se de la conţinutul lor economic care este îmbogăţit în sensul noii optici de marketing.

Astfel, clientul, în abordarea acestei ştiinţe desemnează orice individ sau grup de indivizi, persoană fizică sau juridică care beneficiază de un bun sau serviciu şi este parte într-o relaţie de schimb. Acesta poate fi cumpărător, consumator, utilizator, solicitant, pacient, contractor, distribuitor, agent, detailist, angrosist, sponsor, ascultător, pasager, turist, votant, etc.

Relaţia de schimb constă în raportul care se naşte între un potenţial cumpărător şi un potenţial vânzător atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii:

ˇ       fiecare parte are ceva de valoare pentru cealaltă parte;

ˇ       fiecare participant la relaţia de schimb dispune de libertatea de a accepta sau respinge tranzacţia;

ˇ       între cele două părţi există posibilitatea de comunicare.

Nevoile economice reprezintă cerinţe obiectiv necesare pentru dezvoltarea personalităţii umane. Marketingul interpretează nevoile umane într-un sens mai flexibil decât economia. Astfel, se pot identifica:

-        nevoi exprimate, atunci când clientul îşi transformă necesităţile în cerere pentru un anumit bun sau serviciu;

-        nevoi reale, care vizează necesităţile urmărite de consumator a fi satisfăcute în mod ascuns, nedeclarat;

-        nevoi neexprimate, care includ trebuinţele urmărite de consumator în mod implicit adică aşteptările acestuia privind produsul achiziţionat;

-        nevoi de satisfacţie, sub forma necesităţilor unor facilităţi, acordate de ofertant cu ocazia desfacerii produsului;

-        nevoi secrete, care îşi propun să cuprindă cerinţele indivizilor de a căpăta o anumită apreciere socială, de a fi încadraţi într-un anume grup.

Cererea exprimă în general cantităţile de bunuri ce sunt solicitate la un moment dat, pe piaţă, la diferite preţuri.  În optica marketingului, aceasta capătă noi sensuri şi anume:

ˇ        cerere negativă, ce se manifestă atunci când cea mai mare parte a consumatorilor nu acceptă produsul;

ˇ        cerere absentă, ce se remarcă sub forma indiferenţei faţă de produs;

ˇ        cerere latentă, sub forma unei nevoi încă nesatisfăcute;

ˇ        cerere în scădere, dacă vânzările se află în declin;

ˇ        cerere fluctuantă, atunci când este influenţată de factorii sezonieri;

ˇ        cerere completă, care este exprimată de firme mulţumite de activitatea desfăşurată;

ˇ        supracerere, atunci când cererea depăşeşte capacitatea de satisfacere din partea ofertanţilor;

ˇ        cerere pentru produse contraindicate.

Marketingul nu se confundă cu vânzarea. El pune accent pe preferinţele cumpărătorilor potenţiali.

Marketingul reprezintă o ştiinţă de firmă care abordează piaţa şi comportamentul agenţilor economici într-o nouă optică, se transpune într-un set de activităţi practice în centrul cărora se află necesităţile consumatorilor şi utilizează un ansamblu de instrumente economice prin care oferta se adaptează la cerere.

Marketingul, prin valorificarea aspectelor de conţinut ale variabilelor economice în activitatea practică reprezintă un neofactor de producţie care îmbracă forma instrumentelor de adaptare a ofertei la piaţă. El generează modificări în sistemul de organizare şi management a activităţii întreprinderii.

În lumina acestei orientări, întreprinderea elaborează planuri de acţiune, strategii de piaţă pornind de la preocupări privind:

ˇ       starea în care se află;

ˇ       scopul pe care îl urmăreşte;

ˇ       modalităţile de atingere a scopului;

ˇ       identificarea clienţilor actuali şi potenţiali;

ˇ       determinarea nevoilor prezente şi viitoare;

ˇ       posibilităţile ofertei;

ˇ       capacitatea de comunicare;

ˇ       alternativele de livrare.

Marketingul îndeplineşte mai multe funcţii. Funcţiile marketingului vizează un ansamblu de activităţi pe care le desfăşoară un agent economic complex, care realizează multiple acţiuni în afara celor de bază în vederea apropierii de client, şi a potenţării rezultatelor sale. În mod concret, funcţiile marketingului vizează următoarele activităţi:

ˇ       cumpărarea, prin care întreprinderea se aprovizionează cu factorii de producţie necesari;

ˇ       transportul, care presupune operaţiuni de deplasare a materiilor prime şi mărfurilor;

ˇ       stocare, sub forma păstrării unor resurse sau materii prime în vederea evitării unor perturbări în procesul producţiei sau al comercializării;

ˇ       finanţare, prin care se urmăresc resursele băneşti necesare producţiei, transportului, depozitării, etc.;

ˇ       cercetarea pieţei, prin analiza oportunităţilor pe care aceasta le oferă de valorificare a producţiei;

ˇ       asigurare, împotriva apariţiei unor riscuri;

ˇ       vânzare, prin identificarea cotei de piaţă şi promovarea vânzărilor.

Toate aceste activităţi se desfăşoară cu scopul de a se satisface nevoile consumatorilor cât mai bine în spaţiu şi timp. Altfel spus, ofertantul analizează utilitatea pe care o prezintă produsul său în timp şi spaţiu consumatorului potenţial. Se distinge din acest punct de vedere utilitatea de timp a produselor disponibile consumatorului în orice moment (este cazul produselor oferite non-stop) de utilitatea de loc a mărfurilor la care consumatorul are acces oriunde s-ar afla (este situaţia mărfurilor distribuite în nenumărate puncte de desfacere, cum ar fi ziarele, ţigările, băuturile răcoritoare). Atunci când un bun prezintă utilitate mixtă, adică şi în timp şi în spaţiu, consumatorul recepţionează o satisfacţie de posesie prin cumpărarea mărfurilor disponibile atunci când doreşte.

Prin urmare, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii:

1.             cunoaşterea cerinţelor pieţei;

2.             conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico social;

3.             satisfacerea cerinţelor pieţei la un nivel superior;

4.             obţinerea unei eficienţe maxime.

Pornind de la cercetarea pieţei şi a componentelor şi mecanismelor sale, întreprinderea care foloseşte strategii de marketing reuşeşte să se raporteze la mediul de afaceri în vederea satisfacerii superioare a necesităţilor de consum şi obţinerea unui maxim de profit. Astfel, prima funcţie este considerată premisă a activităţii întreprinderii, cea de-a doua mijloc de realizare a ultimelor două care sunt obiectivele urmărite în general de orice agent economic.

Aplicarea marketingului în practica economică permite identificarea variantelor sale. Există astfel, marketing industrial, agricol, etc., intern şi internaţional, politic, societal, al instituţiilor nonprofit etc.

Marketingul este o ştiinţă şi o practică a perioadei de după 1950 când întreprinderile moderne au pus accent pe cunoaşterea şi satisfacerea preferinţelor consumatorilor potenţiali. Desigur, satisfacerea nevoilor a fost şi este un obiectiv al politicii de marketing paralel cu eficienţa economică, respectiv maximizarea profitului, care nu se neglijează sub nici o formă.

Mai simplu spus, dacă era vânzării din perioada 1900-1949 caracterizată prin recunoaşterea nevoilor în scopul vânzării de masă a pus accent pe nevoile vânzătorilor, marketingul se bazează pe elaborarea acţiunilor economice având ca premisă şi rezultat nevoile consumatorilor.  Acestea sunt premisă, deoarece sunt punctul de plecare în elaborarea strategiilor de acţiune, dar sunt şi rezultat, având în vedere că finalitatea activităţii este determinată de satisfacerea nevoilor de consum.

 

Scheme şi corelaţii

 

 

Elementele viziunii de marketing a întreprinderii

7. Promovarea şi politica de promovare

Politica promoţională cuprinde în general, ansamblul acţiunilor prin care se realizează un flux de informaţii, idei, mesaje între întreprindere şi mediul extern acesteia cu scopul impulsionării vânzărilor pe piaţă.

Promovarea este o componentă a mixului de marketing prin rolul pe care îl are activitatea publicitară în procesul realizării mărfurilor şi în procesul de informare a întreprinderii cu privire la cerinţele consumatorilor.

Sistemul de comunicaţii întreprindere-mediu extern cuprinde câteva elemente:

ˇ               sursa de informare (întreprinderea);

ˇ               mesajul;

ˇ               ideea, informaţia de transmis;

ˇ               suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunţ în presă, etc.);

ˇ               destinatar.

În general comunicarea întreprindere-mediu extern se desfăşoară în dublu sens.

Politica promoţională cuprinde următoarele forme:

a)             publicitatea;

b)             publicitatea la locul vânzării;

c)             merchandisingul;

d)             promovarea vânzărilor;

e)             relaţiile publice;

f)               alte forme de promovare.

a)             Publicitatea constă în totalitatea acţiunilor şi mijloacelor folosite pentru a aduce la cunoştinţa publicului diverse produse, idei, atitudini, etc.

Publicitatea urmăreşte să se asigure consumatorului o informare cuprinzătoare în legătură cu o activitate, produs sau serviciu, să convingă şi să determine consumatorul să acţioneze favorabil întreprinderii. Ea vizează modificarea pe termen lung a comportamentului diferiţilor consumatori şi desigur păstrarea fidelităţii faţă de o întreprindere, marcă, produs, etc.

Obiectievele publicităţii pot fi diverse şi anume:

ˇ               crearea unei noi pieţe;

ˇ               extinderea pieţei;

ˇ               corelarea cererii sezoniere cu oferta permanentă;

ˇ               ridicarea calităţii produselor.

Publicitatea cunoaşte mai multe forme:

ˇ               după obiectul publicităţii se identifică:

-               publicitatea de produs;

-               publicitatea instituţională;

ˇ               după aria teritorială de răspândire a mesajului, există:

-               publicitate locală;

-               publicitate naţională;

-               publicitate internaţională;

ˇ               după natura pieţei pe care se manifestă, respectiv destinatarul mesajului, există:

-               publicitate adresată utilizatorilor industriali;

-               publicitate pentru intermediari;

-               publicitate adresată consumatorilor finali.

Publicitatea de produs este cea mai răspândită formă de publicitate în plan internaţional în procesul stimulării cererii de anumite produse şi formarea fidelităţii consumatorilor şi constă în acţiunile de promovare a caracteristicilor unui produs şi efectelor şi utilităţii acestuia. Aceasta poate fi:

ˇ               de informare, atunci când se urmăreşte informarea publicului în legătură cu apariţia unor noi produse pe piaţă;

ˇ               de condiţionare, atunci când se urmăreşte stimularea cererii pentru un produs sau marcă în condiţiile existenţei unor produse similare sau substituibile pe piaţă şi este folosită în perioadele de creştere şi maturitate din viaţa unui produs;

ˇ               comparativă, atunci când se realizează o politică promoţională faţă de o marcă concurentă;

ˇ               de reamintire, atunci când se urmăreşte relansarea unui produs care a intrat în perioada de declin.

Publicitatea instituţională presupune instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de întreprindere şi oferta sa.

Publicitatea locală este realizată de către detailişti care au o piaţă de desfacere identificată şi pe care se adresează prin acţiuni de promovare.

Publicitatea naţională se realizează de către întreprinderile care au o rază de acţiune naţională şi poate viza numai producţia, numai desfacerea, sau atât producţia cât şi comercializarea unui produs.

Publicitatea internaţională se manifestă sub forma unei propagande generale, internaţionale cu privire la o anumită atitudine, produs, marcă etc.

Publicitatea adresată utilizatorilor industriali este restrânsă în general şi vizează influenţarea deciziei de fabricare sau achiziţionare a întreprinderilor cu diverşi factori de producţie.

Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrânsă şi constă în acţiunile de informare a agenţilor de distribuţie cu privire la caracteristicile unui produs şi a cererii consumatorilor pentru acestea.

Publicitatea adresată consumatorilor finali este cea mai frecventă formă publicitară şi constă în ansamblul acţiunilor de informare şi influenţare a comportamentului consumatorului de cumpărare şi de consum.

Există mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite în publicitate:

ˇ               presa;

ˇ               radioul;

ˇ               televiziunea;

ˇ               cinematograful;

ˇ               publicitatea externă;

ˇ               publicitatea gratuită;

ˇ               cataloagele, pliantele, prospectele.

Presa poate fi cotidiană sau periodică.

Presa cotidiană prezintă avantajele:

-              flexibilitate (anunţurile diferă de la o zonă la alta);

-              prestigiul ziarului;

-              aria vastă de difuzare;

-              posibilitate mare de divizare a mesajului;

şi dezavantajele:

-              durată de viaţă scurtă;

-              prezentare mediocră a anunţului publicitar.

Presa periodică (revistele) prezintă avantajele:

-              selectivitatea socio-profesională ridicată;

-              receptivitatea destinatarilor;

-              actualitatea mesajului este de durată mai mare;

şi dezavantajele:

-              flexibilitate scăzută;

-              perioadă mare de timp necesară pentru difuzarea mesajului.

Anunţul publicitar cuprinde o ilustraţie, un text şi un slogan şi depinde sub aspectul eficienţei de câţiva factori şi anume:

-               mărimea anunţului;

-               amplasarea anunţului în pagină, ziar sau revistă;

-               frecvenţa de apariţie.

Radioul reprezintă un mediu publicitar care se adresează rapid şi cu regularitate unei mari părţi din consumatorii unui produs.

Prezintă avantajele:

-               flexibilitate;

-               costuri relativ scăzute;

-               mobilitate mare;

şi dezavantajele:

-               mesajul pote fi doar auditiv ceea ce înseamnă o imagine parţială şi de moment cu privire la produsul respectiv.

Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece combină sunetul, cu imaginea şi mişcare şi oferă o informaţie cât mai completă destinatarului.

Prezintă avantajele:

-               impresia de contact direct cu produsul respectiv;

-               flexibilitate satisfăcătoare;

-               difuzare rapidă şi repetată;

şi dezavantajele:

-               costuri ridicate;

-               selectivitate redusă a segmentelor de consumatori.

Cinematograful este o tehnică publicitară costisitoare care nu îşi poate identifica bine subiecţii cărora se adresează.  Există două categorii de filem cu caracter publicitar: dilmul de documentare (durează aproximativ 30 minute) şi filmul publicitar propriu-zis (durează 5 minute).

Publicitatea externă cuprinde afişele, panourile publice şi însemnele luminoase şi prezintă avantajul transmiterii unor idei simple şi concise menite să impulsioneze vânzările unui produs şi dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizează suficiente informaţii destinatarului.  Afişele se diferenţiază în funcţie de modul de prezentare a informaţiei, locul de expunere şidurata expunerii.

Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate în legătură cu un produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui preşedinte de bancă).

Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs sau întreprindere într-o formă de prospectare, de lucru, sau de lux.

Acţiunile publicitare se desfăşoară în mod eficient dacă se respectă următoarele principii:

ˇ              principiul selecţiei argumentelor prin care efectul unei acţiuni publicitare este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se consideră a fi cea mai convingătoare;

ˇ              principiul convergenţei mijloacelor prin care se urmăreşte combinarea armonioasă a mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai bună punere în valoare a argumentelor publicitare;

ˇ              principiul uniformităţii publicităţii care are în vedere faptul că piaţa cuprinde consumatori tipici şi nontipici şi pentru a se realiza o campanie publicitară eficientă va trebui să se acţioneze asupra consumatorilor tipici.

b)             Publicitatea la locul vânzării reprezintă o fomră de promovare a produselor prin tehnici de informare şi influenţare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte cuvinte, se încearcă transformarea motivaţiei de cumpărare în actul de cumpărare propriu-zis folosindu-se:

-               informarea la locul vânzării;

-               expunerea deschisă a unor produse;

-               promovare prin marcă, ambalaj, etc.

c)             Merchandising-ul este o formă de promovare care a generat profesii distincte:

-               merchandisingul producătorului care se referă la design, estetica produsului, ambalaj şi vizează realizarea unui produs cât mai atractiv;

-               merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operaţiunile de etalare a produsului, de asociere în vânzare a produselor şi se manifestă în practică sub forma demonstraţiilor tehnice.

d)             Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de metode care vizează accelerarea vânzărilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea unor avantaje cumpărătorilor, prin diverse facilităţi oferite în procesul de cumpărare:

-               reduceri de preţ;

-               vânzări grupate;

-               concursuri.

Reducerile de preţ se acordă în scopul contracarării concurenţei, sau când preţul prea mare reprezintă unobstacol în calea vânzării produsului, sau atunci când se observă o descreştere a vânzărilor.

Vânzările grupate se referă la vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ total inferior sumei preţurilor produselor individuale.

Concursurile sunt o metodă atractivă de promovare prin atmosfera de interes pe care o creează în rândurile consumatorilor potenţiali.

e)             Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din conducerile altor instituţii, cu lideri de opinie în scopul obţinerii sprijinului acestora în comercializarea produselor.

Relaţiile publice se regăsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate în relaţiile cu presa şi tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

f)               Alte manifestări promoţionale înseamnă:

1)             expoziţii, târguri, saloane internaţionale şi urmăresc atragerea de noi consumatori;

2)             utilizarea mărcilor care prezintă avantaje atât pentru producător (controlul pieţei, lansarea de noi produse, repetarea vânzărilor) cât şi pentru consumator prin facilităţile acordate la alegerea produsului;

3)             sponsorizări care asigură o importantă susţinere financiară a unor manifestări, cel mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului mărcile şi produsele.

Strategiile de promovare urmăresc crearea unie atitudini favorabile faţă de un produs, marcă sau întreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcţii de acţiune potrivit fiecărui criteriu de clasificare, astfel:

a)             după rolul atribuit activităţii promoţionale există:

ˇ               strategie ofensivă (urmăreşte cucerirea unei pieţe, înlăturarea concurenţei);

ˇ               strategie defensivă (presupune menţinerea poziţiei pe piaţă);

b)             după obiectul activităţii promoţionale, se identifică:

ˇ               strategie de produs sau serviciu (urmăreşte crearea unei atitudini favorabile produsului);

ˇ               strategie de firmă (vizează imaginea întreprinderii);

c)             după natura argumentului susţinut de activitatea de promovare, există:

ˇ               strategie informaţională (urmăreşte transmiterea de mesaje);

ˇ               strategie materială (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului potenţial);

d)             după diversitatea activităţii promoţionale se cunosc:

ˇ               strategie diversificată (vizează toate componentele activităţii promoţionale);

ˇ               strategie restrânsă (se referă la unele componente ale activităţii de promovare);

e)             după continuitatea activităţii promoţionale există:

ˇ               strategie continuă (nu există întreruperi în acţiunile promoţionale);

ˇ               strategie concentrată (se manifestă în perioade sau momente sub forma campaniilor publicitare);

f)               după sediul conceperii şi organizării activităţii promoţionale există:

ˇ               strategie prin întreprindere (se desfăşoară prin compartimentul de marketing propriu);

ˇ               strategie prin agenţii şi instituţii specializate (se realizează la comanda întreprinderii).