pagina anterioară | eBooks | cuprins | pagina următoare

 

 

Cezar Tabarcea

1.1. BAZELE TEORETICE ALE PRACTICII RELAŢIILOR PUBLICE

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază apăsat că PR sunt, în primul rând, o activitate practică şi anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însuşirea acestei practici sunt suficiente cunoaşterea unor strategii şi tehnici specifice, însoţite de formarea unor deprinderi (cum ar fi, de exemplu, cele de comunicare interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal).

Acest lucru este doar în parte adevărat.

Pentru că este foarte clar că atât strategiile şi tehnicile, cât şi deprinderile sunt consecinţa valorificării specifice domeniului a unor teorii - în cazul nostru, filosofice, culturale, sociologice şi mai ales psihologice, semiotice şi lingvistice, la care se pot adăuga multe altele, pentru că PR sunt prin excelenţă interdisciplinare - teorii care, aşa cum pare a fi opinia majorităţii lucrărilor de specialitate, nu trebuie să fie neapărat cunoscute agentului PR, un practician înarmat cu o metodologie precisă, desprinsă din abstractul teoretic.

Oare?

Iată ce spune chiar o lucrare ce îşi declară deschis caracterul de "manual practic":

"Am alcătuit o listă de discipline, fiecare urmând să adauge domenii, potrivit specializării preferate. Totuşi parcurgerea unor discipline este, după părerea noastră, obligatorie." (1)

Aceste discipline sunt (în ordine alfabetică): Conducere auto; Cunoaşterea meseriilor; Documentaristica şi tehnici de informare; Drepturile omului şi Bioetica; Istoria României, Legislaţie publică, Limbi străine; Management informaţional; Mijloace de comunicare; Retorică şi prezentare în public; Organizarea şi conducerea întreprinderii de stat şi private; Sociologie; Teoria jocurilor şi a negocierii; Utilizarea calculatoarelor.

Acestora, autorii le mai adaugă încă 16 discipline, dintre care nu lipsesc Dreptul, Istoria religiilor şi Politologia.

Fără să subscriu întru totul la lista prezentată, în care Psihologia, de exemplu, ar trebui să figureze ca obligatorie, vreau numai să atrag atenţia că oricine trebuie să recunoască necesitatea unui fond, nu atât solid, cât divers, de cunoştinţe în pregătirea agentului PR.

Agentul PR nu trebuie să ramână numai un simplu "executant" al proiectelor unor savanţi, care şi-au asumat doar ei sarcina de a elabora nişte instrumente, ci are dreptul şi obligaţia de a cunoaşte, măcar în general, care sunt principalele aspecte ale bazelor teoretice ale profesiunii sale.

Părerea mea, pe care aş dori ca cititorul lucrării de faţă s-o identifice pe tot parcursul ei, este că această condiţie este nu "mai bună", ci "mai eficientă", pentru că îi conferă practicianului o anumită siguranţă, deşi auzim de multe ori că nu este nevoie să cunoşti principiul telefonului ca să-l poţi utiliza.

Dacă dorim ca practicianul PR să ajungă, concomitent cu prestaţia sa, un creator cu idei originale este absolut necesar ca el să fie înarmat cu informaţiile esenţiale din domeniile care au "alimentat" principiile propriei sale activităţi.

Din activitatea mea de profesor pentru această materie, mi-am dat seama adesea că un student este mult mai puţin "terorizat" de posibila eroare - spre exemplu în alcătuirea unui program de campanie -, dacă se sprijină pe cunoştinţe teoretice, decât dacă acţionează numai pe intuiţie sau executând programe preelaborate.

CE SUNT ŞI CE NU SUNT RELAŢIILE PUBLICE?

Elemente pentru o definiţie a Relaţiilor Publice (PR)

De ce numai "elemente" şi nu o definiţie?

O butadă anonimă din lumea universitară spune că, dacă îţi începi cursul cu o definiţie, un an întreg nu vei face altceva decât să explici şi să susţii această definiţe.

Totuşi, o definiţie, măcar operaţională, este necesară pentru a putea articula un discurs coerent. Acesta este motivul pentru care vom arăta mai întâi care sunt elementele care nu pot lipsi dintr-o definiţie a PR.

  • PR sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că există trăsături particulare care diferenţiază PR de alte forme de comunicare şi în special de jurnalistică.
  • PR sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (advertising) sunt forme de persuasiune. PR se diferenţiază de ele, pentru că nu se maifestă "agresiv", cel puţin în aparenţă.
  • PR formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un cuvânt-cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate. Departamentul sau agenţia PR este "vocea" organizaţiei.
  • PR nu vinde, profitul sau constă în bunăvoinţa (good willing) publicului. Scopul esenţial al comunicării PR este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta departamentul sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.
  • PR sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial. PR prelucrează mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.

Având în vedere că, în România, PR au pătruns în activităţile economice, politice şi obşteşti, numai după 1989, iar, ca profesiune au fost consemnate în 1997, dar mai ales pentru că persistă o serie de confuzii de termeni, cred că este necesar să arătăm

Ce NU sunt Relaţiile Publice (PR)

  • PR NU sunt Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează în mare măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot fi, aşadar, şi cu altcineva decât cu publicul). Un birou de "relaţii cu publicul" este însă un simplu birou de informare a publicului, mai ales cu structura unei organizaţii şi cu drumul de urmat în soluţionarea unei solicitări ("Problema aceasta v-o rezolvă d-na X, etajul II, camera 15"). Comunicarea se face într-o singură direcţie, de la organizaţie către public; biroul de relaţii CU publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nu doreşte să-l seducă, ci doar, în condiţii optime, să-i satisfacă doleanţele. S-ar putea spune chiar că, spre deosebire de PR, un serviciu de relaţii CU publicul doreşte să aibă cât mai puţini solicitanţi.
  • PR NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea în fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicari, dar se poate spune că acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.
  • PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din cauză că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii, dar, în timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale, publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. În ultimele cinci decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând totuşi complementare.
  • PR NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii comerciale, activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se poate spune că PR practică un fel de "marketing al imaginii". Oricum, diferenţa dintre marketingul propriu-zis şi PR este marcată.
  • PR NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat persoane provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna spre binele activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost -, cât şi datorită faptului că o funcţie PR, cum este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se face adesea această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale şi, cum se va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.

Cartea de faţă urmăreşte să ofere studentului câteva din elementele teoretice despre care vorbeam la începutul acestui preambul, elemente pe care alcătuitorii ei le-au selecţionat pentru a-l ajuta pe cel care urmează a fi un specialist al Relaţiilor Publice, să înţeleagă cum şi în ce măsură poate face uz de instrumentele şi metodele publicităţii.

Alexandra Crăciun

1.2 HE WAR sau despre publicitate

David Ogilvy îşi deschidea cartea despre publicitate spunând: "When Aeschines spoke, they said "How well he speaks". But when Demostene spoke they said "Let's march against Philip".[1]

Citatul este revelator. Nu numai pentru diferenţa între discursul estetic al literaturii şi cel pragmatic al publicităţii, cât şi pentru postularea publicităţii în termeni ce trimit la război.

"Let's march against Philip" citat de Ogilvy cu referire la demersul publicitar îşi va găsi corespondentul într-o terminologie de luptă, utilizată atât de bibliografii ("guerilla marketing", "guerilla advertising", "marketingul ca război" - ca să cităm numai câteva titluri apărute în limba română), cât şi de practicile curente de advertising: target, campanie, strategie.

Pe scurt, folosind o formulă a deconstrucţioniştilor, lumea publicităţii sălăşluieşte în paradigma acestui HE WAR, pe care l-am ales ca titlu al comunicării noastre.

Dar ce este, prin urmare acest HE WAR?

Derrida, cel care l-a identificat şi l-a extras dintr-un celebru text al lui Joyce spunea:

"Pronunţ pe litere HE WAR şi schiţez o primă traducere. EL RăZBOI - el se războieşte, declară război, duce război, ceea ce poate fi pronunţat babelizând puţin, germanizând deci, în anglo-saxonă, HE WAR: el a fost."

Întrebarea pe care ne-o punem este dacă publicitatea păstrează ambele sensuri ale formulei, dacă stăpâneşte în egală măsură înţelesul războinic şi cel temporal.

Vom începe comentariul din punctul în care acesta pare să se închidă, tratând sensul temporal.

Publicitatea (de tip ATL), aşa cum este definită în mai toate manualele, e ancorată într-un prezent continuu. Ea performează repetitiv - dar cu precizia pe care o dă "chiria" costisitoare plătită canalelor de media - un model temporal dat ca prezent.

Această posibilă reluare eutopică a unei naraţiuni, ţine de un efect paradisiac al publicităţii ce pare să poată îngheţa timpul.

Fapt reversibil practic, pentru că tocmai această "muzeificare" a unui prezent în cadrul spoturilor, ascunde consumarea rapidă în marketing a ciclurilor de viaţă ale produselor respective.

Prezentul acesta al spoturilor, un prezent în mare măsură proiectiv - pentru că ţine de gestionarea dorinţei şi de programarea comportamentului de cumpărare - prezentul acesta, spuneam, se instalează în raport cu trecutul ca timp ce va trebui permanent depăşit.

Iată deci discursul publicitar: un "text" suspendat cu propria sa naraţiune la marginea filmului sau în telejurnal, trăind mai multe abordări ale timpului.

Mai multe abordări în care:

  • prezentul e consumat "conotativ", ca discurs asupra obiectului,
  • viitorul e timpul pragmatic, timpul în care trebuie să se îndeplinească frazeologia publicităţii,
  • trecutul pare a fi timpul ce nu contează.

HE WAR, războiul de segmentare, de poziţionare, de câştigare a unui spaţiu de notorietate, pare astfel că nu se duce decât în prezent. În aşa fel încât, acest prezent să poată prescrie viitorul.

HE WAR s-ar transcrie pragmatic în HE WILL.

Dar, aşa cum spuneam, imperativul pragmatic este în egală măsură şi funerar.

Paradisul acesta al poveştii continue este parazitat de o speranţă a dispariţiei ei. Aşa cum produsul îşi dezvoltă un ciclu de viaţă, mesajul trăieşte şi el, într-o durată mai scurtă, un astfel de ciclu.

Publicitatea - cea care anunţă în principiu brandurile puternice contrazicând enunţurile companiilor concurente - se învecheşte iată, transformându-se în oboseala ER WAHR-ului.

Deriziunea aceasta face însă loc altei poveşti. O gamă a prezent-viitorului ce se hrăneşte din consumarea altor instrumente prezente.

Lumea publicităţii este, prin urmare, HE WAR, în aceeaşi măsură în care este HE WILL şi ER WAHR[2] .

Prezentul publicităţii este cel care controlează proiecţia până în momentul achiziţiei propriu-zise; este cel care controlează sedimentele de imagine pe care le-au lăsat ultimele campanii în structura fundamentală a brandului.

Aşa cum v-aţi dat seama, tot acest discurs ocolit şi oarecum filologic, în care nu am folosit în mod intenţionat exemple, pentru a nu lăuda sau critica pe cineva, reprezintă un lobby pentru o mai bună înţelegere a componentei strategice în planningul campaniilor publicitare.

Planningul strategic este de fapt funcţiunea acestui HE WAR în care războiul se construieşte şi se duce pornind de la elementele de identitate pe care produsul le păstrează în formula ER WAR-ului.

Şi, mai mult, el prescrie, printr-o proiecţie (asimilarea acestui HE), opţinunile targetului în raport cu toate coordonaltele mărcii.

HE WAR este deci o speculaţie prin care ne întoarcem la imperativul strategic de care nu se poate debarasa nici o formă a advertisigului.

HE WAR este acel "Let us march against Philip" amintindu-şi toate istoriile campaniilor precedente.


[1] Când Eschil þinea un discurs se spunea: "Cât de frumos cuvântează". Dar atunci când vorbea Demostene ei spuneau: "Să pornim la luptă împotriva lui Filip".

[2] er wahr = el a fost

 

pagina anterioară | eBooks | cuprins | pagina următoare

© Universitatea din Bucuresti, 2004. All rights reserved.
No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest, except for short quotations with the indication of the website address and the web page.
This books was first published on paper by the
Editura Universitatii din Bucuresti, under ISBN-973-575-794-X.
Comments to: Alexandra CRACIUN - Last update: March, 2004 - Web design&Text editor:
Monica CIUCIU