MARKETINGUL ÎN BIBLIOTECÃ
:: IONEL ENACHE :: MIHAELA MAFTEI ::
 

 

MARKETING

1. Definire. Funcţii. Concepte. Evoluţie


Termenul marketing este de origine anglo-saxonã (market = piaţã), iar primele teorii şi practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.

Definit ca o „nouã ştiinţã a vânzãrii" sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidã în paralel cu schimbãrile economico-sociale. În lucrãrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicã, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie managerialã a organizaţiei moderne.

Ce este marketingul?

· „filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"[2];

· „abilitatea de a crea şi pãstra consumatori profitabili"[3];

· „totalitatea mijloacelor de care dispun întreprinderile pentru a-şi crea, conserva şi dezvolta pieţele şi clientela"[4];

· „un ansamblu de activitãţi ale întreprinderii, un efort pentru gãsirea, crearea, stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor"[5].

Numeroase definiţii abordeazã marketingul din perspectivã managerialã:

· proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesitãţilor clientului;

· proces de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovãrii şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor.

Asociaţia Americanã de Marketing oferã urmãtoarea definiţie: „marketingul reprezintã realizarea activitãţilor economice care dirijeazã fluxul bunurilor şi serviciilor de la producţie la consumator sau utilizator".

În opinia lui W. Neubauer, specialist în marketingul bibliotecilor, „marketingul este un concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor, consumatorilor şi altor grupuri".[6]

O definiţie a marketingului se regãseşte în lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare".[7]

Deşi în România marketingul începe sã fie studiat şi aplicat dupã 1990, încã din 1971 s-a înfiinţat Asociaţia Românã de Marketing care considera cã marketingul este: „un sistem complex cibernetic de activitãţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumitã perspectivã de timp a resurselor economice cu cerinţele pieţei". O definiţie destul de pretenţioasã care accentueazã caracterul interdisciplinar al marketingului.

Conceptul actual de „marketing" se referã la indivizii şi la organizaţiile care au dorinţa şi posibilitatea de a cumpãra anumite bunuri sau servicii.

Marketingul trebuie înţeles nu în sensul vechi de vânzare, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitãţii de marketing este de a-l cunoaşte şi a-l înţelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul sã se potriveascã cu nevoile sale şi sã se vândã singur.

Marketingul pune în relaţie douã elemente: organizaţia şi clientul. Prima încearcã sã satisfacã cererile şi dorinţele celui de-al doilea oferindu-i produse şi servicii de calitate la preţuri acceptabile. O altã disciplinã cu un obiectiv asemãnãtor sunt Relaţiile publice. Din aceastã cauzã apar de foarte multe ori în practicã şi chiar în lucrãrile de specialitate confuzii. Relaţiile publice reprezintã o punte între organizaţie şi public. Acesta din urmã reprezintã un grup de indivizi mai larg, care include clienţii. Dacã marketingul încearcã sã informeze şi sã convingã clientul sã cumpere produse sau servicii, relaţiile publice urmãresc sã construiascã şi sã impunã imaginea organizaţiei. Între cele douã compartimente ale unei organizaţii ar trebui sã existe relaţii de colaborare, de complementaritate şi în nici un caz unele antagonice.

Din numeroasele definiţii prezentate rezultã trei „legi" fundamentale ale marketingului:

1. Toate programele şi acţiunile organizaţiei vor fi orientate spre client.

2. Creşterea volumului vânzãrilor profitabile este şi va fi scopul organizaţiei.

3. Toate activitãţile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaţie.

Funcţiile marketingului[8]

1. Cercetarea pieţei

Prin intermediul acestei funcţii se urmãreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia consumatorilor şi la comportamentul acestora.

2. Adaptarea organizaţiei la mediul economico-social

Aceastã funcţie are în vedere adaptarea operativã la condiţiile exterioare, în continuã schimbare, fructificarea oportunitãţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia sa şi dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii în vederea unei prezenţe active pe piaţã.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a clienţilor

4. Maximizarea eficienţei economice (a profitului)

Presupune optimizarea structurilor în deplinã concordanţã cu obiectivele firmei, a tuturor proceselor economice, precum şi promovarea tehnicilor de raţionalizare a activitãţilor.

Concepte de bazã ale marketingului

P. Kotler defineşte în lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esenţiale ale marketingului (fig. 1)[9] :




Fig. 1. Concepte de bazã ale marketingului

Pentru atingerea obiectivelor unei organizaţii, P. Kotler afirmã cã soluţia constã în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.[10]

Nevoi. Dorinţe. Cereri

Conceptul care stã la baza activitãţii de marketing este nevoia umanã, care este conştientizarea unui sentiment de lipsã. Cerinţele umane reprezintã o formã de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii de cãtre cultura şi personalitatea individului. Oamenii doresc sã aleagã produsul care sã le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã, adicã de puterea de cumpãrare, dorinţele devin cereri.

Produse. Servicii

De regulã, noţiunea de „produs" se referã la un obiect fizic. Specialiştii utilizeazã în general expresiile „bunuri" şi „servicii" pentru a face diferenţa între produsele fizice, tangibile, şi cele intangibile. Astfel, termenul de produs acoperã sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor.

Valoare. Satisfacţie

Conceptul cãlãuzitor în marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizaţiilor îl reprezintã satisfacţia clienţilor.

Valoare înseamnã însuşirea unor produse sau servicii de a corespunde necesitãţilor şi idealurilor unui cumpãrãtor.

Satisfacţia este datã de raportul dintre valoare şi cost, care se exprimã practic prin obţinerea unei valori cât mai mari la acelaşi preţ.

Schimburi. Tranzacţii. Relaţii

Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru în locul acestuia. Schimbul este conceptul de bazã al activitãţii de marketing, iar tranzacţia este unitatea de mãsurã. Tranzacţia constã în schimbul unor valori între douã pãrţi. Existã tranzacţii monetare şi în naturã. Marketingul tranzacţional este o componentã a unei idei mai complexe, numite marketing de relaţii.

Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în direcţia stabilirii unor relaţii cu clienţii, distribuitorii, intermediarii şi furnizorii de valoare. Ei încheagã puternice legãturi economice şi sociale, promiţând şi oferind permanent produse de calitate superioarã, servicii pe mãsurã şi preţuri rezonabile. Principiul de operare este: stabileşte relaţii bune şi tranzacţiile profitabile vor apãrea.


Piaţa

Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţã. Piaţa reprezintã ansamblul cumpãrãtorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.


Evoluţie

Termenul de „marketing" sau „conceptul de marketing" a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbãri şi nici acum nu este interpretat fãrã echivoc (tabelul 1).

Cea mai importantã schimbare este trecerea de la concepţia de vânzare la cea de marketing. Comparaţia între concepţia de vânzare şi cea de marketing (dupã P. Kotler) este prezentatã în fig. 2[11].

Concepţia de vânzare porneşte de la o fabricã, concentrându-se asupra actualelor produse ale firmei şi apelând la vânzare şi promovare masivã în scopul realizãrii profitabilitãţii.

Concepţia de marketing porneşte de la o piaţã bine definitã, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activitãţile de marketing care îi influenţeazã pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor.

PUNCT DE CONCETRARE MIJLOACE FINALIZARE PORNIRE

CONCEPTIA DE VÂNZARE

CONCEPTIA DE MARKETING

Fig. 2.

Comparaţie între concepţia de vânzare şi cea de marketing


Dezvoltarea marketingului a luat naştere mai întâi în domeniul bunurilor de consum, deci în condiţiile unor activitãţi profitabile.

În sectorul de afaceri marketingul s-a rãspândit cel mai rapid printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de folosinţã îndelungatã şi printre firmele producãtoare de echipament industrial.

Însã, în ultimele decenii, firmele prestatoare de servicii de consum, mai ales companiile aeriene, societãţile de asigurare şi cele prestatoare de servicii financiare, au adoptat şi ele practicile moderne de marketing.

Cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care şi-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniştilor (avocaţi, contabili, medici, arhitecţi) care au început sã-şi promoveze serviciile şi sã practice o politicã de preţ agresivã.

De aici au fost atrase în acest joc şi organizaţiile non-profit. ªi organizaţiile non-economice (universitãţi, administraţii, muzee, teatre, biblioteci) care îşi evalueazã activitatea în mãsura în care reuşesc sã producã satisfacţie prin prestare de servicii. Marketingul devine astfel o componentã vitalã a strategiilor multor organizaţii non-profit.

În ultimul timp se vorbeşte şi se scrie tot mai mult despre marketing. Importanţa lui a crescut mai ales datoritã unor factori cum ar fi:

· consumatori din ce în ce mai sofisticaţi, cu gusturi tot mai diverse;

· concurenţa din ce în ce mai durã;

· separarea producţiei de consum;

· organizaţii din ce în ce mai complexe;

· schimbãri rapide ale mediului.


Tabelul nr. 1

Evoluţia marketingului


2. Marketingul serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia mondialã în ansamblu şi în cadrul majoritãţii ţãrilor în parte, serviciile au cunoscut o adevãratã explozie.

Tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa socio-economicã a ţãrilor dezvoltate este demonstratã de realitãţile lumii contemporane.

Evoluţia s-a caracterizat printr-o creştere şi o diversificare permanentã a ofertei de servicii corespunzãtor unei evoluţii similare a nevoii de servicii.

Creşterea cererii pentru servicii are drept cauze:

- situaţia materialã tot mai bunã a populaţiei;

- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber şi pentru activitãţile sportive, datoritã creşterii veniturilor şi a timpului liber;

- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate).

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

În cadrul dezvoltãrii intensive s-a produs o accentuare a utilizãrii metodelor şi tehnicilor, o particularizare tot mai pronunţatã a conceptelor şi chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, în domeniul mixului a fost pus în evidenţã rolul dominant pe care îl au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunând separarea acestora şi constituirea unei a cincea componente, „politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noţiunii de „servuction"[12] în opoziţie cu cea de „production" specificã bunurilor, menitã sã desemneze procesul de „fabricaţie" a serviciilor în momentul consumului cu participarea activã a clientului.

A fost sesizatã prezenţa unor variabile inexistente în celelalte domenii, şi anume: cadrul organizatoric (ambianţa) şi utilizatorul considerat, în mod cu totul inedit, ca luând parte la realizarea unor prestaţii.

Dezvoltarea extensivã s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de cãtre diferite ramuri ale serviciilor.

În ţara noastrã, preocupãrile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. În teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse în 1990, odatã cu apariţia primelor secţii de marketing în învãţãmântul superior din ţara noastrã, când în planurile de învãţãmânt a fost înscrisã şi disciplina „marketingul serviciilor" (excepţie face marketingul turistic, apãrut acum circa 25 de ani).


2.1. Definire. Caracteristici. Calitate

Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizãrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia Americanã de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) şi cea datã de P. Kotler (1986).

Potrivit Asociaţiei Americane, serviciile reprezintã activitãţi, beneficii sau utilitãţi care sunt oferite pe piaţã sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material[13].


Deosebit de concisã se dovedeşte definiţia datã de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performanţã[14].

Conform definiţiei date de P. Kotler, serviciul reprezintã orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferã alteia şi care are în esenţã un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietãţii asupra vreunui lucru[15].

Cele mai multe definiţii întâlnite în literatura de specialitate pun accentul pe faptul cã serviciile sunt „activitãţi al cãror rezultat este nematerial şi nestocabil", nu se concretizeazã în produse cu existenţã de sine stãtãtoare.

În tabelul 2 sunt prezentate principalele elemente care fac diferenţa dintre bunuri (produse) şi servicii.

Tabelul nr. 2

Principalele deosebiri dintre bunuri şi servicii


Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca pe un sistem de utilitãţi în care beneficiarul cumpãrã sau foloseşte nu un produs, ci o anumitã utilitate, care îi oferã anumite avantaje (neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material) destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Cu toatã eterogenitatea şi dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmãtoarele caracteristici prin care poate fi definitã calitatea serviciilor de bibliotecã[16]:

· prestarea cât mai corectã a serviciului prin onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiţii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinţelor de informare ale utilizatorului);

· manifestarea unei responsabilitãţi din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimatã prin receptivitate şi dorinţã de a rãspunde la solicitãrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaţiilor, a documentelor solicitate, rãspuns la un apel telefonic al utilizatorului);

· competenţã asiguratã prin utilizarea unor cunoştinţe de specialitate şi a unui personal calificat în prestarea serviciului;

· accesibilitatea serviciului exprimatã prin uşurinţa contactãrii bibliotecii (mijloace de transport, locuri de parcare, distanţã, orar de funcţionare, timpul de aşteptare pentru prestarea serviciului);

· amabilitatea personalului caracterizatã prin politeţe, respect, consideraţie;

· comunicaţiile prin care se asigurã informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiţilor utilizatori (explicaţia conţinutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului cã serviciul îl va satisface);

· credibilitatea asiguratã, de regulã, de numele şi reputaţia bibliotecii, trãsãturile specifice bibliotecarilor şi gradul de apropiere între bibliotecar şi utilizator în timpul prestãrii serviciului;

· siguranţa, care presupune lipsa oricãrui pericol, risc, îndoieli în privinţa prestãrii serviciului (siguranţã fizicã, confidenţialitate);

· înţelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune atât personalizarea nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor;

· elementele tangibile care trebuie sã fie cât mai atractive: sãli de lecturã cât mai confortabile, personal cât mai dornic de prestare a serviciilor, aparaturã cât mai modernã.

De obicei, utilizatorul apreciazã calitatea serviciului comparând aşteptãrile sale cu experienţa câştigatã în utilizarea serviciului respectiv. Rezultatul comparaţiei poate fi prezentat schematic astfel (fig. 3):

+
+
= Aşteptãrile nu au fost satisfãcãtoare ® Calitate nesatisfãcãtoare

= Aşteptãrile au corespuns ® Calitate satisfãcãtoare

= Aşteptãrile au fost întrecute ® Calitate idealã

Fig. 3. Calitatea serviciului în funcţie de aşteptãrile clientului

Soluţia în problema mãsurãrii calitãţii serviciilor o constituie determinarea modului în care utilizatorul o evalueazã. P. Kotler identificã zece factori determinanţi ai percepţiei calitãţii unui serviciu valabili şi în cazul bibliotecii:

Accesibilitate: serviciul este accesibil şi oferit la timp?

Credibilitate: instituţia este credibilã şi de încredere?

Cunoaştere: instituţia înţelege cu adevãrat nevoile utilizatorilor?

Încredere: serviciul este demn de încredere şi consistent?

Siguranţã: serviciul este sigur?

Competenţã: personalul este competent, având cunoştinţe pentru a presta un serviciu de calitate?

Comunicare: cât de bine a explicat instituţia serviciul?

Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinţele utilizatorului?

Sensibilitate: personalul este dornic şi operativ în prestarea serviciului?

Concreteţe: aspecte fizice: personalul, ambianţa şi alte atribute reflectã o calitate ridicatã?



[2] PURCÃREA, A . Marketing . Bucureşti: Printech, 1999, p. 2.

[3] Ibid, p. 2.

[4] Marketing research. www.dis.shef.ac.uk./shelia/marketing. 4 4

[5] LEVITT, Th. Marketing myopia. În: Harvard Business Review, 1960, p. 24.

[6] NEUBAUER, Wolfram. Marketingul în bibliotecã. Bucureşti: Kriterion, 1998, p. 154.

[7] KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 35.

[8] PURCÃREA, A. Op. cit. p. 4.

[9] Ibid, p. 49.

[10] Ibid, p. 28.

[11] Ibid, p. 38.

[12] SALAUN, Jean Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. În: Documentaliste. Science de l` information. vol. 33, nr. 2, 1996, p. 12.

[13] OLTEANU, V.; CETINÃ, I. Marketingul serviciilor. Bucureşti: Marketer -Expert, 1994, p. 26-27.

[14] Ibid., p. 27.

[15] KOTLER, Philip, op. cit., p. 698.

[16] OLTEANU, V.; CETINÃ, I., op. cit., p. 81.

 

 

Pagina anterioarã // Pagina urmãtoare // Home // Cuprins // Despre autori

 

© Universitatea din Bucuresti 2003.
No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest,
except for short quotations with the indication of the website address and the web page.
This book was first published on paper at the Editura Universitatii, under ISBN 973-575-779-6
Comments to: Ionel ENACHE, Mihaela MAFTEI; Web Design & Text editor: Laura POPESCU; Last update:December, 2003