MARKETINGUL ÎN BIBLIOTECÃ
:: IONEL ENACHE :: MIHAELA MAFTEI ::
 

 

CONCLUZII

 

Pe multiple canale, tehnicile de marketing pãtrund astãzi şi în biblioteci. Sunt curente studiile asupra publicului, încercãrile de adaptare a serviciilor şi politicilor comunicãrii la publicul-ţintã. Se practicã pe de o parte sondajele şi studierea publicului, iar pe de altã parte publicitatea pentru comunicare.

Rare sunt profesiile în care s-a schimbat atât de mult practica activitãţii, ca în biblioteconomie, unde noţiunile de reţea, cooperare, mediatizare, acces liber se pot transpune direct în termeni de marketing şi în care acesta permite sã se dezvolte sistematic.

În condiţiile în care idealul bibliotecii virtuale _ cu acces informatizat la reţele şi surse digitale de informare _ este obstrucţionat de precaritatea financiarã, biblioteca româneascã trebuie sã se adapteze la schimbãrile unei societãţi în plinã modernizare şi în plin proces de mondializare cu mijloacele de care dispune, investind inteligenţã creatoare, management activ şi marketing strategic.

Bibliotecile actuale trebuie sã-şi orienteze activitatea spre partenerii de comunicare culturalã, sã vinã în întâmpinarea solicitãrilor acestora facilitându-le accesul la informaţie rapid şi în timp util, ştiind faptul cã timpul înseamnã bani, iar informaţia putere. Marketingul devine necesar pentru a rãspunde celor trei probleme: schimbarea utilizatorilor şi utilizãrilor, organizarea unor industrii ale culturii şi informãrii şi inovarea în domeniul serviciilor.

O abordare de marketing este cu atât mai necesarã cu cât azi toţi indicatorii de dezvoltare a cererii sunt în creştere: creşterea timpului de loisir, a speranţei de viaţã, a nivelului de instruire, individualizarea practicilor culturale pentru bibliotecile publice, explozia populaţiei universitare. Bibliotecile trebuie sã fie pregãtite dacã nu vor ca publicul lor sã fie deturnat spre alte oferte.

Industriile culturale, presa, cãrţile, discurile, video-ul, radioul, televiziunea pot dezvolta servicii concurente pentru biblioteci, chiar presa specializatã, bazele de date, societãţile de servicii informatice, editorii de CD-ROM, brokerii propun servicii care se substituie activitãţii unei biblioteci.

Informaţia dobândeşte astfel valoare comercialã. În acest context, principalul obiectiv al bibliotecilor trebuie sã fie constituirea şi dezvoltarea componentei digitale: oferirea accesului, local sau la distanţã, la resurse şi servicii de informare pe suport digital (datoritã posibilitãţilor oferite de accesul la Internet). Popularitatea în continuã creştere a reţelei Internet cu acoperire globalã, mai ales dupã apariţia mediului www (1991), posibilitãţile de acces la informaţie oferite au determinat şi bibliotecile de la noi sã facã un pas care se contureazã a fi primul pe drumul cãtre biblioteca secolului XXI.

În ceea ce priveşte elementele componente ale mixului de marketing în bibliotecã, se pot trage câteva concluzii.

Produsele bibliotecii sunt, de fapt, materialele (publicaţiile deţinute pe diferite suporturi), sursele (asistenţa oferitã beneficiarilor pentru obţinerea documentelor sau informaţiilor cãutate, diferite materiale informatice în legãturã cu modul de folosire a localului şi serviciilor bibliotecii) şi programele (expoziţii, demonstraţii, întâlniri, zile sau sãptãmâni deschise, conferinţe).

Plasamentul se referã la furnizarea (oferirea) produsului/serviciului beneficiarilor reali şi potenţiali. Acest proces se poate referi fie la furnizarea documentelor sau informaţiilor cãutate prin punctul de împrumut sau sãlile de lecturã, fie la trimiterea prin poştã (împrumutul interbibliotecar intern şi internaţional) şi chiar (conform tendinţelor biblioteconomice moderne) la oferirea de informaţii biblioteconomice şi bibliografice prin telefon sau prin Internet, fie la cadrul în care cererea şi oferta „se întâlnesc", în spaţiul bibliotecii.

Al treilea element al mixului, preţul, a fost neglijat în trecut (şi uneori chiar şi în prezent) de cãtre biblioteci şi bibliotecari. Legislaţia în vigoare aplicatã bibliotecilor nu permite perceperea anumitor taxe pentru împrumutul de publicaţii sau oferirea de informaţii. Totuşi, biblioteci din toatã lumea au început sã perceapã taxe pentru cãutãrile în bazele de date pe calculator, sã perceapã taxe şi pentru împrumuturile interbibliotecare, pentru serviciile de referinţe prin e-mail, pentru serviciul de informare bibliograficã.

Tendinţa actualã este ca informaţia sã devinã o marfã ca oricare alta, ceea ce face ca randamentul şi utilitatea bibliotecii sã depindã în cea mai mare mãsurã de modul în care va rãspunde necesitãţilor şi pretenţiilor beneficiarilor.

Tradiţia impune o gratuitate deplinã a serviciilor, ceea ce nu înseamnã cã marketingul nu poate fi utilizat în îmbunãtãţirea serviciilor. Metodele de marketing pot interveni în reconsiderarea ofertei de servicii prin îmbunãtãţirea fişierelor, informatizare şi automatizare, asociere la serviciile naţionale şi internaţionale, concomitent cu utilizarea informaţiilor pe grupuri de solicitanţi stabiliţi prin metode ştiinţifice.

Nu trebuie uitatã componenta de promovare din complexul de marketing. Aceasta foloseşte toate instrumentele specifice (comunicare persuasivã, publicitate, relaţii cu mass-media, reclamã). Scopul promovãrii poate fi descris cu ajutorul a trei verbe: a comunica, a convinge şi a concura1.

Fãrã ajutorul unui marketing competent (sondaje de opinie, investigaţii sociologice întreprinse în perspectiva unui viitor apropiat, modele propuse şi testate) exercitat în direcţia unei mase de beneficiari posibili care sã depãşeascã în mod notabil nucleul de beneficiari actuali, managerul instituţiei bibliotecare nu va reuşi niciodatã sã rãspundã corect întrebãrilor de bazã:

- Cât, cum şi în ce direcţie anume trebuie dezvoltate colecţiile bibliotecii?

- Cât de analitic, de profund trebuie prelucratã masa documentelor existente?

- Ce categorii de documente anume trebuie sã beneficieze de un regim preferenţial de prelucrare analiticã?

- Ce anume din colecţia de documente şi din cataloagele existente trebuie informatizat şi în ce ordine?

- Dacã este cazul sã se recurgã la mijloace de informare suplimentare, mult peste instrumentele tradiţionale de informare curentã?

În contextul economic actual se recomandã bibliotecilor înnoirea bazei materiale, restructurarea şi modernizarea serviciilor şi adoptarea unei legislaţii flexibile, care sã stimuleze iniţiative fãrã perturbãri şi rãtãciri grave.

Este destul de limpede cã, de acum încolo, nici un sistem de biblioteci sau reţea nu se va mai putea dispensa de servicii bine structurate de marketing bibliotecar la care va trebui neapãrat sã se adauge pentru fiecare dintre instituţiile bibliotecare de importanţã zonalã câte un specialist în marketing cu formaţie economicã şi sociologicã dublatã de un larg orizont cultural absolut indispensabil.

Ieşirea bibliotecilor comunitare din inerţia tradiţionalã este unul din factorii care determinã supravieţuirea bibliotecilor în condiţiile existenţei societãţii informaţionale. Biblioteca trebuie sã devinã producãtoare de informaţii şi produse culturale competitive pe piaţa de profil, aceasta trebuie sã iasã în întâmpinarea trebuinţelor spirituale ale utilizatorilor reali şi potenţiali, sã-i seducã pe clienţi cu noi ispite, sã-şi diversifice cromatica acţiunilor, sã fie atractivã şi dinamicã, iar publicitatea ei trebuie sã fie „agresivã" şi consistentã.

 

Pagina anterioarã // Pagina urmãtoare // Home // Cuprins // Despre autori

 

© Universitatea din Bucuresti 2003.
No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest,
except for short quotations with the indication of the website address and the web page.
This book was first published on paper at the Editura Universitatii, under ISBN 973-575-779-6
Comments to: Ionel ENACHE, Mihaela MAFTEI; Web Design & Text editor: Laura POPESCU; Last update:December, 2003