David Ogilvy
2.0 Repere în istoria publicităţii
Începem seria reperelor din istoria publicităţii cu David Ogilvy, cel care sintetizează, pentru prima dată, două mari direcţii în şcoala americană: cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi Rubicam şi cea definită drept hard-sell avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins.
Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda anilor '60.
Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an Advertising Man şi Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru direcţionarea eforturilor unei agenţii de publicitate.
Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări ale textelor lui.
2.1. Cum să faci publicitate care să vândă
Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii.
1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia care urmează să poziţioneze marca:
"Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă.Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mâinile într-adevar curate?
Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decât de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă înainte de crearea
propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de cercetare.2. O promisiune uriaşă. O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?" Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă
într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame", spunea Samuel Johnson.3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă cea mai importantă cotă din piaţă.
4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în noapte). Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi simplă." Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.
5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de clasa întâi. Este ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove şi alţii. Dacă reclama nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în sine este de calitate inferioară şi va fi mai puţin dispus să-l cumpere.
6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un produs. Totuşi, cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi neinteresant.
7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să urmeze tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită, are rareori succes. Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este făcută la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un drum nou.
8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor este de fapt să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi vânzări. Agenţia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vânzărilor. Publicitatea de succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea consolidează atenţia consumatorului asupra produsului.
9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
10. Nu minimalizaţi valoarea noutăţii. Este mai uşor să-l atragi pe consumator spre un produs când este nou decât în orice alt moment al existenţei acestuia pe piaţă. Mulţi copywriteri posedă un instinct fatal în a trece peste noutăţi. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profită de pe urma şansei pe care noutăţile originale o oferă.
11. Nu economisiţi nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflectă o listă de obiective de marketing şi vor să împace părerile contrarii ale prea multor şefi. Alergând după prea mulţi iepuri nu prinzi nici unul. Câştigaţi mai mult dacă vă limitaţi strategia la o simplă promisiune - şi vă daţi toată silinţa s-o îndepliniţi.12. Reclame-martor (testimonials): evitaţi celebrităţile irelevante. Reclamele care folosesc martori au aproape întotdeauna succes - dacă sunt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legatură firească cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs.
13. Soluţia unei probleme: nu înşelaţi! Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a prezenta o problemă pe care consumatorul o întâmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care produsul advertizat poate rezolva acea problemă. La sfârşit se oferă soluţia. Această tehnică a dat întotdeauna rezultate peste medie în vânzări. Dar nu trebuie folosită decât cu condiţia ca ea să corespundă realităţii. Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastră.
14. Demonstraţii practice. Dacă sunt veridice, demonstraţiile au în general efect pe piaţă. Este foarte eficient să vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta o face mai greu de uitat.
15. Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sunt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le detestă. Dar ele au vândut mult şi încă mai vând.
16. Evitaţi vorbăria. Imaginile trebuie făcute să vorbească. Ceea ce se arată este întotdeuna mai important decât ceea ce se spune. Multe reclame îşi îneacă vorbitorul într-un torent de vorbe - asta se cheamă logoree şi rimează cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fără cuvinte.
17. Amprenta unicităţii. Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit, nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine.
Fără originalitate, reclamele nu vor rămâne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch.
18. Factual versus emoţional. Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decât reclamele emoţionale. Totuşi, există câteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey's Milk Chocolate.
19. Reclame seducătoare. Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel mai ridicat de atenţie decât reclamele care au un debut mai liniştit.
20. Titluri. În medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai mulţi decât cei care citesc şi corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul încă din titlu, înseamnă a risipi 80% din bani. Din această cauză, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marcă şi promisiunea.
21. Avantajul în titlu. Titlurile care promit un avantaj vând mai mult decât cele care nu fac acest lucru.
22. Noutăţile în titluri. După mult timp am aflat că anunţarea unor noutăţi originale în titluri dă rezultate. Consumatorul se află mereu în căutare de noi produse, de îmbunătăţiri aduse produselor pe care deja le cunoaşte sau de noi moduri de a folosi un produs.
23. Titluri simple. Titlul ar trebui să telegrafieze ceea ce se doreşte a fi transmis - în limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc să descifreze înţelesul unui titlu obscur.
24. Câte cuvinte ar trebui să conţină un titlu? Un studiu asupra titlurilor făcut într-un magazin universal a relevat faptul că titlurile de zece sau mai multe cuvinte vând mai multe bunuri decât titlurile scurte. În esenţă, titlurile între opt şi zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin poştă, titlurile între şase şi douăsprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comandă. În medie, titlurile lungi vând mai multă marfă decât cele scurte - în seria acestor exemple trebuie să cităm acest titlul celebru deja: "La şaizeci de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric."
25. Titluri care localizează. În publicitatea locală este bine să includeţi şi numele oraşului în titlu.
26. Selectaţi-vă publicurile. Când faceţi publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup anume, ar fi bine să menţionaţi clar în titlul numele grupului la care vă referiţi.
27. Da, oamenii citesc în întregime un text. Puterea de concentrare în timp ce se citeşte un text scade rapid până la cincizeci de cuvinte, dar foarte încet între cinzeci şi cinci sute de cuvinte (aceste pagini conţin în jur de 1600 de cuvinte şi dumneavoastră încă le citiţi). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu un succes remarcabil - pentru reclame ale mărcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch şi pentru benzina Shell: pentru unele branduri "Cu cât vorbeşti mai mult, cu atât vinzi mai mult."
28. O poveste seducătoare în imagini. Agenţia Ogilvy & Mather a obţinut succese remarcabile folosind fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se întreabă: "Ce se întâmplă?" şi apoi citeşte textul pentru a afla. Harold Rudolph a numit această tehnică "atracţia povestirii". Cu cât introduceţi mai mult din ea în imagini, cu atât mai mulţi oameni se uită la reclama dumneavoastră.
29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape întotdeauna - mai eficiente decât desenele. Ele atrag mai mulţi cititori, creează mai multă "poftă", sunt mai credibile, sunt mai uşor de memorat, aduc mai multe cupoane şi aproape întotdeauna vând mai multă marfă.
30. Folosiţi legendele. În medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de două ori mai mulţi decât cei care citesc textul reclamei. În fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele de marcă şi promisiunea.
31. Layout-uri editoriale. Aprope întotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decât reclamele propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, şi mai bine creditate decât reclamele convenţionale.
32. Repetaţi campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate înainte să înceapă să dea rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate creşte până la cinci repetări, prin fiecare repetare.
2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate
Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie să utilizăm instrumente de analiză ce pun în evidenţă relaţia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piaţă şi profit.
Ogilvy & Mather foloseşte de pildă, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de consultanţi de
marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrată în cazul multor produse de larg consum.Informaţia necesară pentru construirea acestui model stă la dispoziţia oricărei agenţii şi nu necesită teste sau cercetări elaborate asupra pieţii.
Rezultatele pot fi obţinute rapid şi ieftin.
Tehnica este nouă, dar unele companii o folosesc deja pentru a-şi planifica bugetul destinat publicităţii, iar altele o testează direct pe piaţă. Problema care se pune însă, se referă la adaptarea ei pentru unele situaţii specifice şi aplicarea acesteia în acţiunile de marketing. Oricum, ea rămâne un instrument important de orientare în domeniul strategiei de planning pentru că ea impune o gândire obiectivă.
Numeroasele utilizări ale teoriei sunt reflectate în exemplele care urmează. Le prezentăm pentru a indica modalitatea în care acest nou instrument poate oferi un răspuns pentru câteva întrebări esenţiale - ca de pildă:
• Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs?
Analizele efectuate au arătat că o companie - al cărei nume nu îl divulgăm - ar putea reduce cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - dacă acceptă o scădere nesemnificativă a cotei de piaţă, în condiţiile unei creşteri semnificative a profitului.
O analiză similară a arătat că un alt client, însă, trebuia să-şi dubleze bugetul pentru publicitate, şi aşa destul de mare, pentru a obţine un profit maxim.
Un produs cu o cotă de piaţă mică, poate fi susţinut de publicitate pentru a menţine producţia, chiar dacă el generează oricum profit maxim. Pe de altă parte, dacă produsul se bucură de o cotă de piaţă mare, ar fi de dorit ca o parte din profit să fie sacrificat pentru a susţine - din motive competitive - această cotă de piaţă.
Este deci extrem de important să se stabilească exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are nevoie.
• Cât de mult din cota de piaţă este datorată publicităţii?
Pentru unele produse publicitatea generează o parte considerabilă a cotei de piaţă, iar în lipsa reclamei, supravieţuirea acestora ar sta sub semnul întrebării. De exemplu, pentru un brand cu o cotă de piaţă de 11%, analizele au arătat că aceasta ar fi fost doar de 6% în absenţa publicităţii.
Pentru o altă marcă, teoria despre care discutăm a pus în evidentă faptul că publicitatea a contribuit la ridicarea cotei de piaţă cu un singur procent din nouă. Totuşi, proporţia a fost suficient de mare pentru a face acest singur procent al cotei de piaţă foarte profitabil.
Este probabil prima dată când se poate calcula în dolari şi cenţi ce se obţine din dolarii investiţi în publicitate.
• Cum se poate aloca cel mai bine întregul buget destinat publicităţii când este vorba despre un portofoliu de marcă?
Cei mai mulţi producători ce comercializează mai multe mărci, îşi determină bugetul de publicitate în funcţie de fiecare marcă. Profiturile totale ale companiei pot creşte uneori prin atribuirea unor sume mai mari pentru anumite mărci şi a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se modifică, în timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei rămân aceleaşi. Aplicarea unui astfel de instrument de prognoză şi măsurare poate determina când şi cât trebuie investit în publicitatea pentru fiecare brand.
Există însă cazuri în care o anumită companie produce mai multe mărci ce concurează practic pe aceeaşi piată. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartiţie a cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel încât ele să aducă maximum de profit.
De pildă o companie ce deţine 4 mărci pe acelaşi segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza analizei raportului între beneficii şi cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat că o realocare a bugetului de advertising către cel de-al treilea brand, ar fi dus la creşterea profitului companiei în condiţiile în care cota totală de piaţă, pentru cele trei mărci, ar fi rămas neschimbată.
• Cum se poate distribui cât mai bine bugetul de publicitate între diferitele zone de distribuţie?
Aşa cum cotele de piaţă ale unei mărci pot varia în funcţie de zonele de distribuţie ale acesteia, productivitatea publicităţii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul.
O analiză teritorială a arătat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv.
• Cât de mare trebuie să fie bugetul de lansarea al unui nou produs?
Atunci când pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing este în general mai bine să se renunţe la formele tradiţionale de tip ATL care, deşi foarte costisitoare, creează o mare notorietate. Sunt însă cazuri în care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici decât cele prevăzute de buget. Valoarea optimă a acestora poate fi determinată pe baza aşa numitelor "pre-teste", în aşa fel încât produsul să nu fie "sufocat" de o campanie de lansare prea intensă.
N.B. Orice metodă de analiză de acest tip reflectă condiţiile pieţei la momentul realizării ei şi nu permite schimbări subsecvenţiale majore. Dacă anumite condiţii de marketing se schimbă substanţial, analiza trebuie repetată.
Când, după lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mărci cunoscute, aceasta reprezintă dublul ratei obişnuite de succes.
Această experienţă a dus la sintetizarea câtorva principii de bază.
Multe din regulile care urmează pot părea nişte truisme. Totuşi, mii de produse noi sunt lansate cu o sublimă neglijare a acestor reguli de bază, iar acestea eşuează aproape întotdeauna: "Cei care nu-şi amintesc trecutul sunt condamnaţi să-l retrăiască."
Produsul
Trebuie evitată lansarea unui produs nou dacă acesta nu aduce o diferenţă esenţială pe care consumatorul să o poată observa. Atunci când anumită parte a pieţei creşte prin salturi şi sărituri, sau are prea puţine mărci, se poate introduce cu succes un produs care să nu difere cu nimic de celelalte, din categoria aşa numitelor "me too products". Dar riscurile sunt mari.
Mărcile apărute mai târziu pe piaţă primesc de obicei jumătate din ceea ce obţin primele apărute. Sau, dacă se fac remarcate aceasta înseamnă că investesc strigător la cer de mulţi bani în publicitate. Pentru o lansare este bine să aşteptăm până avem un produs care aduce o diferenţă reală. Şi această diferenţă poate consta într-o performanţă mai bună sau într-o calitate superioară. Săpunul de frumuseţe Dove, de pildă, a fost uşor recunoscut ca un produs de calitate superioară. Arăta mai bine, spăla mai bine, era mai bun pentru ten.
Diferenţa poate consta şi într-o valoare mai mare. Poate furniza o nouă folosinţă sau un serviciu nou. Poate consta în rezolvarea unei probleme, pe care alte mărci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimină insectele cu aripi, fără a avea nevoie de un împovărător spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtrează părţile murdare şi sedimentele, şi dă drept rezultat o cafea mai puţin amară.
Există prea multe produse noi care au doar mici diferenţe tehnice, observabile doar în laborator. Folosiţi-vă de cercetare pentru a fi siguri dacă consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastră atunci când îl folosesc, şi dacă aceste diferenţe înseamnă ceva pentru ei.
Ambalajul
Ambalajul ar trebui să ajute la poziţionarea produsului, să-i exprime personalitatea şi totodată să conţină promisiunea.
1. El trebuie să susţină personalitatea produsului şi să nu fie contrar ei, ceea ce înseamnă că trebuie să se integreze perfect campaniei de comunicare ce urmează să susţină produsul. De exemplu, Pepperidge Farm Old Fashion Cookies sunt ambalate într-un săculeţ de hârtie de modă veche, nu într-o cutie sofisticată.
2. Ambalajul trebuie să reflecte gustul prospecţilor. Batonul de ciocolată Hershey este destinat adulţilor, nu copiilor, aşa încât ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant şi un look contemporan.
3. Pe pachet este bine să apară avantajul pe care produsul îl promite, cu aceleaşi cuvinte care au fost folosite şi în reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menţionează: "Pentru pui crocanţi fără a-i frige" la fel ca şi reclama. Lichidul de spălat vase de la Dove spune "Lasă mâinile moi şi fine", la fel ca şi reclama.
4. Produsul este bine să se vadă prin pachet - aşa cum se văd capsulele Contact.
5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esenţiale, aşa că orice economie în acest domeniu va costa mult mai mult, mai târziu.
6. Dacă ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenţei, este un motiv de îngrijorare. Se va pierde pe raft. Un produs nediferenţiat într-un ambalaj comun este o cale sigură către dezastru.
Numele
Numele ar trebui să ajute la poziţionarea produsului şi la evidenţierea avantajelor.
Un nume bun poate da mărcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puţin predispus să aibă probleme dacă se iau în calcul următoarele consideraţii:
1. Alegerea unui nume care să ajute la poziţionarea mărcii, ca în cazul noului Hungry Man Dinners.
2. Asimilarea avantajului produsului în nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maşina de cusut cu programare uşoară de la Sears, aspiratorul Power-mate.
3. Găsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.
4. Nu trebuie ales un nume atât de banal încât să poată desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gândul la categoria produsului.
5. Un nume uşor de pronunţat va fi întotdeauna un atu, în special dacă este vorba despre un produs pe care clientul trebuie să-l ceară cu voce tare.
Pentru a fi siguri că numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uşor de reţinut este bine ca acesta să fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbată, ambalajele pot fi adesea redesenate, dar odată ce produsul este lansat sub un nume, acela îi va rămâne pentru totdeauna. Aşa că testare lui devine obligatorie. Cea mai bună cale este aceea de a folosi câteva variante pentru a vedea care dintre ele face ca produsul "să sune" cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele afectează gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul să comunice cel mai bine.
Multă atenţie trebuie acordată şi semnificaţiilor negative. Numele produsului poate însemna ceva jenant în altă limbă. Sau poate fi atât de banal încât nimeni să nu şi-l amintească. Când vine vorba de nume - Gândiţi-vă bine înainte de a da un nume.
Preţul
1. Preţul unui produs nou trebuie să fie în conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie să fie aproape întotdeauna scump. O mâncare specială pentru câinii mici care sunt ţinuţi în braţe poate fi scumpă, dar o mâncare pentru câinii mari ar fi bine dacă ar avea un preţ rezonabil.
2. Dacă marca face parte din categoria produselor "me too", fără o diferenţă specifică importantă - niciodată preţul acesteia nu trebuie să fie mai mare decât cel al concurenţei. Numai dacă noua marcă aduce o diferenţă reală, oamenii vor fi dispuşi să plătească mai mult. Acesta este şi motivul pentru care e mai bine să se aştepte până când produsul capătă din punct de vedere tehnic o diferenţă remarcabilă.
Reclama
Următoarele principii sunt esenţiale pentru a face publicitate produselor noi:
1. Aşa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul cum este scrisă, decât de felul în care este poziţionat produsul. Poziţionarea trebuie hotărâtă înainte ca reclama să fie creată.
2. Dacă reclama nu este clădită în jurul unei IDEI MARI, va eşua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l face pe consumator să observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune pe piaţă.
3. Produsul va fi nou doar o singură dată. De aceea, trebuie subliniată explicit noutatea lui şi în acelaşi timp trebuie indicat ce este nou la el.
4. Dacă este posibil, este recomandabil ca preţul fie inserat în reclamă. S-ar răspunde astfel, cu siguranţă, primei întrebări pe care consumatorul şi-o va pune.
5. Prospectul trebuie să afle cum să folosească produsul, cum se va potrivi în viaţa lui, trebuie să vadă produsul în timp ce este folosit.
6. Într-o campanie de lansare este esenţial ca prospectul să reţină corect numele produsului. De aceea, acesta trebuie repetat în reclamă - de câte ori se poate.
7. Uneori trebuie spus şi ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gândit la el, dar ele pot fi mai puţin explicite pentru un consumator ce se întâlneşte pentru prima oară cu produsul.
8. Consumatorul din zilele noastre este o persoană inteligentă şi sceptică. O marcă ce impune pretenţii exagerate, va fi respinsă sau în orice caz tratată cu neîncredere de către consumator.
Dacă strategia este bine documentată, precum şi dacă există şi capacitatea de a pune în practică aceasta strategie, o campanie s-ar putea menţine, în mod teoretic timp de mai mulţi ani. "Măcelarul Pete" a vândut Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani. Reclamele la Dove se difuzează de unsprezece ani. Titus Moody a fost purtătorul de cuvânt pentru Pepperidge Farm timp de şaisprezece ani.
De multe ori reclama se schimbă o dată cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marcă. Doar producătorul care îşi dedică reclama construirii unei personalităţi clar definite pentru marca sa cu toată perseverenţa, va câştiga cea mai mare parte a pieţei.
Observaţiile pe care le vom prezenta în rândurile următoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru 252 de produse alimentare din 30 de ţări, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare "vând" şi altele nu.
Am începe prin a spune că cea mai importantă hotărâre pe care un manager de brand trebuie să o ia se referă la modul în care îşi poziţionează produsul.
A poziţiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscătorii ce ştiu să aprecieze amestecul ei fin de ierburi şi mirodenii, sau ca pe un produs care concurează sosul îmbuteliat folosit pentru a asezona o salată - este decizia ce va prescrie nu numai tonul întregii campanii ci şi tipologia publicului ţintă, cu toate consecinţele pe care aceasta le atrage după sine.
A poziţiona Shake'n Bake drept o nouă aromă pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obţine vechiul gust de "pui prăjit", implică asumarea unei întregi "filozofii" de marcă, alături de asumarea unei întregi "filozofii" culinare.
Aşa cum observam şi într-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul în care aceasta e concepută decât de modul în care este poziţionat produsul. Reiese de aici faptul că poziţionarea trebuie finalizată înainte de a se realiza reclama şi în nici un caz "aproximată" după ce s-a găsit un concept creativ.
Când se face poziţionarea unui produs alimentar, există patru principii pe care trebuie să le avem în vedere:
1. Cunoaşterea publicul ţintă.
În primul rând, "gospodina" este în general, fie mai tânără, fie mai în vârstă decât autorul reclamei. Şi, în mod sigur, este diferită de mama ei în multe dintre punctele esenţiale. Ea va fi întotdeauna mai preocupată de o alimentaţie bună şi aptă să ceară mai multe informaţii despre mâncarea pe care o cumpără. Aceste trenduri la nivelul consumului se reflectă desigur şi în stilul comunicării. De aceea, toate informaţiile pe care publicul ţintă le aşteaptă trebuie să se regăsească în discursul publicitar.
De exemplu, o reclamă radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread începe cu o listă a fiecărui ingredient pe care îl conţine pâinea.
2. Descrierea modului şi a momentului când poate fi folosit optim produsul.
În Germania, pentru margarina Sanella s-a făcut o reclamă, difuzată timp de ani de zile în care se prescria consumul acesteia la masă. O repoziţionare a ei ca margarină superioară pentru gătit - "Orice găteşti sau coci va ieşi mai bine dacă foloseşti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani şi vânzările au crescut din plin.
Iată un alt lucru care trebuie ţinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimbă repede. Este mai uşor să faci din produsul tău un înlocuitor pentru un fel de mâncare deja acceptat decât să creezi un nou tip de mâncare.
De aceea, Shake'n Bake a fost poziţionat ca mod mai simplu de a obţine gustul "puilor prăjiţi" în locul unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vânzările au confirmat această hotărâre.
3. Afirmarea faptului că mâncarea are gust bun.
În mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentaţi de poziţionări care accentuează ideea de comoditate sau sănătate excluzând farmecul de a savura o mâncare.
Urmărind câteva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat că nu era nici măcar o scenă în care să apară efectiv alimentele, iar datorită acestui fapt, vânzările scăzuseră foarte mult.
4. Construirea unei personalităţi distincte pentru produsul respectiv.
Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie să facă apel la o personalitate bine conturată şi la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pildă, au fost create identităţi diferite pentru cele opt dulciuri în formă de batoane.
Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziţionat ca lider de piaţă a fost configurat un profil familiar, apropiat, prietenos "Marele baton de ciocolată american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost poziţionat (ca şi Snikers de altfel) drept cicolata care ţine de foame: "Hershey pune capăt foamei."
Îndată ce s-a determinat poziţionarea corectă, ea trebuie comunicată prospecţilor. Dar să nu uităm că reclama trebuie să fie suficient de interesantă în aşa fel încât produsul să fie observabil, iar publicul ţintă să şi-o amintească şi să acţioneze. "Nu se pot salva suflete într-o biserică goală." Iată cinci tehnici care pot determina creşterea impactului pe care îl are discursul publicitar.
1. Dacă produsul este nou, trebuie menţionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi, de aceea trebuie speculat întotdeauna acest lucru. "Noutăţile" măresc impactul reclamelor de televiziune în medie cu 17 procente. Dacă copywriter-ul consideră cuvântul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus.
2. Dacă produsul are o trăsătură specifică ce îl diferenţiază de concurenţii săi direcţi, aceasta trebuie exploatată la maximum. Specificitatea produselor trebuie întotdeauna demonstrată. Acest lucru poate mări rata de reamintire a reclamei, după o zi, cu aproximativ 15 procente.
3. Un spot "apetisant" creşte impactul reclamelor TV. Există modalităţi de a "împrumuta" alimentelor un caracter apetisant: se presară brânză peste biscuiţi, se aşază îngheţată peste plăcintă. Mâncarea este mai apetisantă când este arătată în stadiul în care poate fi consumată. De aceea, în spoturi sunt de preferat felurile de mâncare deja preparate, şi nu ingredientele. Şi, întotdeauna, este recomandabil să se folosească prim planul pentru ele. În plus, mâncarea trebuie redată "în mişcare": se pot folosi mişcări de tăiere, turnare şi scurgere, amestecarea conţinutului unei farfurii sau oale cu supă. Mâncarea "în mişcare" produce mai multă poftă decât mâncarea aşezată pe masă. O altă tehnică ar fi aceea de a folosi "sunetul" mâncării. Friptura sfârâind, cafeaua fierbând evocă elemente ale universului cotidian şi creează conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri în care cafeaua fierbând se poate transforma într-o melodie remarcabilă ca într-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Cât despre print, fotografiile sunt de preferat în locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate pe fotografie creşte cu 26 de procente în ziua ulterioară receptării ei.
4. Femeile reacţionează la reţete, meniuri, idei pentru gătit. Reţetele dublează numărul cititorilor. Însă, reţeta nu trebuie îngropată în textul propriu-zis al reclamei şi nu trebuie nici tipărită peste un background colorat. Reţetele exotice sau greu de preparat defavorizează în general brandul. În SUA, nouă reţetă pentru hamburgeri va atrage întotdeauna mai mulţi cititori decât una pentru "paupiettes de veau".
5. Mâncarea nu ţine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaţie care îi ia timp din viaţă, de 3 ori pe zi, 365 de zile. Încercările de a-l distra pe privitor vă pot costa până la 14% din audienţă. Este enorm să cheltuieşti 14 de cenţi la fiecare dolar investit doar pentru a obţine câteva chicote.
2.5. Cum să faci publicitate în turism
Ogilvy & Mather a creat reclame în valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii de transport maritim, agenţii de turism, oficii naţionale şi alţi clienţi din turism.
Iată câteva lucruri pe care le-am observat.
Fiecare produs turistic trebuie să fie atent poziţionat înainte de a se începe orice muncă de creaţie. Ogilvy & Mather consideră acesta un prim pas esenţial.
Puerto Rico trebuie poziţionat drept una dintre plajele însorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insulă curată, civilizată, cu oameni prietenoşi, generoşi - o insulă care renaşte? Puerto Rico a ales cea de-a doua variantă şi pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o creştere a numărului de turişti cu 102 procente. De atunci, turismul a continuat să se dezvolte în fiecare an.
Călătorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai întâi în Amsterdam, poarta europeană a KLM-ului. Investigaţiile au arătat faptul că oamenii care nu fuseseră în Amsterdam, îl considerau un loc lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.
Ogilvy & Mather au poziţionat oraşul drept "Surprising Amsterdam", oraşul cu zeci de surprize: de la banchete cu 30 de feluri de mâncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumânării.
În doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oraş din Europa în privinţa popularităţii turistice (după Londra, Paris, Roma).
Poziţionarea corectă este o bătălie pe jumătate câştigată. Restul ţine de tehnică. Iată aici 14 tehnici verificate pentru publicitatea şi vinderea ofertelor turistice.
1. Puneţi în evidenţă diferenţele specifice. Oamenii călătoresc să câştige experienţe noi. Investigaţiile vă pot ajuta să hotărâţi ce îi interesează cel mai mult pe călători.
Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus în evidenţă ceea ce un turist potenţial american ar dori să vadă în Marea Britanie. Astfel, de pildă, călătorii americani nu sunt foarte interesaţi de "arhitectura modernă". Aceştia pot vedea o mulţime de clădiri noi, stând acasă în America.
Ei vor să vadă Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham şi schimbarea gărzilor. Aceste spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evidenţiat consecvent asemenea puncte de atracţie în cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistică Marii Britanii.
2. Dacă faceţi publicitate unei oferte speciale de preţ, afişaţi suma în headline. Majoritatea agenţilor de turism conştientizează extrem de acut sensibilitatea pieţei turismului de plăcere faţă de preţ. Şi totuşi, ei deseori evită să plaseze oferta lor de preţ în headline-ul textelor publicitare.
Headline-urile la reclamele pentru KLM şi Cunard, care cuprind oferte concrete de preţ, au determinat creşterea numărului respondenţilor cu 30-40 % faţă de reclamele ce nu cuprindeau oferta de preţ.
3. Folosiţi date. Evitaţi generalităţile. Oamenii trebuie să cumpere vacanţe scumpe cu peisaje pe care nu le-au văzut niciodată. Datele precise şi informaţia substanţială îi vor ajuta să se decidă.
O reclamă pentru ziar avându-l drept comanditar pe British Tourist Authority conţinea peste 3000 de cuvinte făcând referire la fapte şi date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracţie pentru copii şi chiar o hartă a centrului Londrei.
Unii turişti au împachetat aceste două pagini în valizele lor urmând sensul literal al sloganului: "Când vă duceţi la Londra, luaţi această reclamă cu dumneavoastră."
Notă: Nu vă speriaţi de un text lung în reclamă crezând că oamenii nu îl vor citi. Este adevărat că, dacă textul dumneavoastră are mai puţin de 50 de cuvinte, va avea mai mulţi cititori decât dacă este mai lung. Dar, o dată ce aţi depăşit 50 de cuvinte, numărul cititorilor scade foarte puţin. (Aţi citit mai mult de 50 de cuvinte în acest paragraf).
4. Daţi-i produsului dumneavoastră o ţinută `first class'. Daţi voiajului dumneavoastră o imagine de calitate. Dacă reclamele pentru o linie aeriană sunt de proastă calitate, se poate deduce pe bună dreptate că nici respectiva linie aeriană nu are un nivel prea bun. Acest lucru îi poate detemina pe consumatori să nu mai dorească să zboare cu ea.
5. Nu 'ocultaţi' promisiunea pe care o faceţi. Reclama dumneavoastră va trebui, probabil, să concureze cu alte patru sute de reclame pentru voiaje din secţiunile din ziare destinate călătoriilor. Dacă nu veţi construi cea mai puternică promisiune în headline, aceasta va fi trecută cu vederea.
Un headline la Cunard a făcut următoarea promisiune: "Călătoriţi în Europa plătind cât pentru un singur drum - întoarcerea acasă gratuit".
Un singur anunţ al acestei reclame a vândut două traversări transatlantice cu Queen Elizabeth 2.
6. Formulaţi cele mai originale ştiri. În iarna lui 1974, americanii care aveau de gând să-şi petreacă vacanţa în Anglia au fost descurajaţi de rapoartele privind lipsa de electricitate şi căldură. Asemenea poveşti au apărut în primele pagini ale ziarelor americane. În schimb, ştirilor despre redresarea Marii Britanii le-a fost desemnat un spaţiu mic.
Ogilvy & Mather a trimis un fotograf în Piccadilly Circus pentru a face o fotografie în momentul în care luminile care au revenit. Fotografia lui a apărut trei zile mai târziu într-o această reclamă cu următorul text: "Marea Britanie străluceşte din nou de lumină!".
După ce câteva reclame din aceeaşi serie au fost difuzate, studiile au arătat o importantă modificare a atitudinii şi o scădere a neliniştilor viitorilor turişti în Marea Britanie.
7. Evitaţi aranjările forţate în pagină. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjările în pagină în stilul editorial. O revistă bună şi nişte tehnoredactori pricepuţi de ziar ştiu cum să-şi atragă cititorii. Secretele lor de aranjare în pagină sunt de vânzare la noile standuri.
8. Fotografiaţi nativii, nu turiştii. Nimeni nu va traversa oceanul să-şi vadă vecinii. Una din reclamele noastre la KLM a `arătat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din cele mai bine citite reclame din ţară.
9. Aşezaţi titluri sub fotografii. Este banal să vezi un montaj cu multe fotografii de călătorie fără titluri. Cititorii nu ştiu la ce să se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de două ori mai mulţi oameni citesc mai degrabă titlurile fotografiilor decât întregul text.Titlurile ar trebui să cuprindă informaţie valoroasă care să 'vândă'.
Câteva tehnici pentru reclamele de televiziune
10. Folosiţi o personalitate potrivită drept purtătorul dumneavoastră de cuvînt. Karl Madden a fost ales purtătorul de cuvânt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques.
El a fost ales nu numai fiindcă este un binecunoscut actor câştigător al premiului Academiei, ci fiindcă joacă rolul unui detectiv într-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumită autoritate în reclame care debutează prin formula "Veţi fi martori unui delict."
Aceste reclame arată cum nişte hoţi jefuiesc un grup de călători şi demonstrând că aceştia îşi pot proteja banii cu American Express Travelers Cheques. Ele au crescut vânzarea la Travelers Cheques cu 11 procente în doi ani.
11. Folosiţi efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentările mentale ale unei plaje frumoase sau ale unei păduri tropicale. Un sunet contează mai mult decât zece adjective.
12. Lăsaţi-i pe clienţii mulţumiţi să vorbească pentru dumneavoastră. Mărturiile lor spontane pot fi noi şi credibile. În reclamele pentru cardul American Express, filmate în peste 9 ţări, călătorii au descris diferitele moduri în care au folosit American Express Card. Această reclamă a crescut rata de folosire a cardurilor cu 35 de procente. Nu diminuaţi importanţa poştei directe şi a cataloagelor de vânzări.
13. Eficienţa poştei directe în comparaţie cu alte mijloace mass-media. Când produsul dvs. este bine cunoscut, eficienţa acesteia o poate depăşi pe cea a printului sau a altor mijloacele de comunicare în ceea ce priveşte raportul audienţă/cost. De exemplu: un test făcut de Ogilvy & Mather pentru un client a arătat că poşta directă era de 4 ori mai eficientă decât ziarul şi de 7 ori mai eficientă decât televiziunea.
14. Faceţi broşurile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de turism cheltuiesc peste un miliard de dolari anual pentru a tipări şi trimite prin poştă broşuri. Un studiu realizat de American Society of Travel Agents arată că: "În medie, un agent de turism de mărime medie primeşte aproximativ 380 materiale pe săptămână şi automat aruncă o treime."
Cum să obţineţi mai multe cupoane pentru aceiaşi bani investiţi
Unii agenţi de turism folosesc publicitatea pentru a-şi creşte vânzările. Ei apreciază eficacitatea fiecărei reclame prin numărul de cupoane primite. Iată câteva sfaturi care să ajute la creşterea ratei de înapoiere a cupoanelor:
• Nu vă jucaţi de-a v-aţi-ascunselea. Unii agenţi de turism îşi maschează cuponul tipărindu-l peste blocuri colorate folosind linii punctate extrem de fin şi dându-i o formă neobişnuită (cum ar fi o insulă). Ogilvy&Mather a ajuns la concluzia că nimic nu e mai eficient decât dreptunghiul tradiţional din josul reclamei, bine evidenţiat cu linii punctate. Faceţi-l cât mai vizibil şi mai uşor de găsit.
• Nu dispreţuiţi acel cuvânt grandios şi vechi "gratuit". Unii copywriteri consideră cuvântul "gratuit" banal. Dar, când KLM a anunţat o ofertă de "carte gratuită" timp de un an în headline, rata de răspuns pentru cupoane s-a dublat.
• Inovaţi. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singură reclamă alcătuită aproape în întregime din cupoane. Erau în număr de opt, fiecare prezentând câte o carte de voiaj. S-au înregistrat cereri pentru 78868 cărţi la cel mai mic preţ pe cupon de care am aflat vreodată.
Aici se află concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienţi din domeniul industrial, din 30 de ţări.
Publicitatea industrială este cel puţin tot atât de importantă ca şi cea de retail. Ea are deseori drept scop influenţarea unor decizii care implică sute de mii de dolari.
Publicitatea industriala de primă mână, trebuie încredinţată celor mai pricepuţi angajaţi. În multe dintre agenţiile importante, cei care lucrează în domeniul publicităţii industriale sunt tot cei care creează publicitatea destinată consumatorilor. Aceeaşi accounti, aceeaşi copywriteri şi art directori, aceeaşi oameni de media.
1. Dovezi. Publicitatea care vizează latura emoţională poate vinde doar anumite tipuri de produse, în general, de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur şi simplu, nu va vinde produse industriale. Cumpărătorii cu experienţă, în general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convinşi.
Folosiţi, prin urmare, exemple şi mărturii. Cumpărătorilor le place să ştie ce valoare de întrebuinţare au avut produsele respective pentru alţi consumatori. O astfel de declinare, într-o campanie, a unui caz concret determină schimbarea viziunii asupra produsului şi creşterea vânzărilor. De asemenea, nu trebuie neglijată valoarea demonstraţiilor. Trebuie arătat ceea ce poate face produsul respectiv. Aşa numitele "torture tests" pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistenţa containerului pentru carne produs din carton al companiei Paper International, agenţia de publicitate a aşezat pe cutie şase adulţi puternici şi un viţel. După ce a văzut această reclamă, directorul uneia din cele mai mari firme de împachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International. Pâna atunci, Paper International nu reuşise nici măcar să-l contacteze pe acest domn.
Alt mod de a face o demonstraşie este acela de a pune dovada eficienţei produsului direct în mâinile "cititorului". Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon în Australia a reprezentat de fapt un print făcut de o imprimantă Repco Canon, inserat în cel mai important ziar economico-financiar. În primele două luni, vânzările s-au dublat faţă de estimările companiei.
2. Utilităţi pentru noile materiale. Dacă piaţa este deja cunoscută, se pot identifica exact utilităţile posibile ale materialului. Acestea şi nu altele trebuie puse în evidenţă prin reclamă. Compania Shell Chemical încerca să vândă plastic polipropilenic în industria de împachetat - dar plasticul polipropilenic nu mai fusese niciodată folosit la împachetat. Aşa că Shell a cerut inginerilor din această ramură să creeze modele de ambalaje care pot fi făcute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele în reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de producătorii care au devenit clienţi fideli al companiei Shell.
3. Textul - punctul forte al reclamei.
În ciuda faptului că o studiile arată că o mare parte din cititori nu citesc niciodată altceva decât headline-ul, s-a demonstrat că cei care citesc mai mult decât atât sunt potenţiali utilizatori ai produsului sau serviciului respectiv. Dacă nu cauţi un anumit produs pe piaţă, este foarte posibil să nu vezi o reclamă la acesta, oricât de lungă sau scurtă ar fi ea. Dar prospecţii reali şi, în special, cei din domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informaţii. Cercetările arată că reclamele industriale care au texte de lungimi considerabile tind să fie citite cu mai multă atenţie decât cele care au la bază texte sumare. Şi un text scurt poate vinde, dar nu va construi niciodată un argument suficient de solid pentru o investiţie majoră.
4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie să aibă acelaşi format. Altfel acestea ar părea că provin de la mai multe companii mai mici şi nu de la o singură corporaţie. Pentru fibra de sticlă Owens-Corning, cercetările au arătat că atunci când s-a realizat unificarea silistică a materialelor folosite în comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoaştere a lui Owens-Corning drept o mare corporaţie naţională.
5. Implicarea cititorului. Una dintre modalităţile de a implica cititorul sunt întrebările scurte. Nickel International a lansat astfel de provocări timp de doi ani. De pildă: "Sunteţi expert în frigul ieşit din comun? Încercaţi testul de criogenie."Această reclamă a înregistrat recorduri de audienţă fiind extrem de "observabilă" şi de "cititată" ori de câte ori a fost difuzată. Sloganul acestui concurs implică faptul că, de fapt, compania avea deja răspunsul. Astfel, ea va fi recunoscută drept un expert în domeniu.
6. Reclama poate fi un ghid al cărui "erou" să fie produsul. Un material realizat pentru compania Massey-Ferguson din Anglia arată 14 tipuri de pluguri şi avantajele fiecăruia în prelucrarea solului: "Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra cât mai bine pământul." Agenţii de vânzări Massey-Ferguson au descoperit acest material transformat în poster şi lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse agricole. El a fost afişat chiar şi la ferme.
7. Promisiunea trebuie să apară în headline. O promisiune puternică este cel mai eficient mod de a se atrage atenţia acelor câtorva cititori care sunt, de fapt, potenţiali cumpărători ai produsului. "Fibra de sticlă este mai mult decât un stâlp care luminează şi este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de a reduce aproape la zero costurile pentru întreţinere." O singură comandă facută după această reclamă a fost îndeajuns pentru a finanţa întreaga campanie timp de un an.
8. Folosirea schemelor, graficelor, şi a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o diagrama prin care se explica un proces chimic şi o schemă cu informaţii despre aplicaţiile tipice. Au fost singurele ilustraţii dintr-o reclamă care a adus vânzări de mai multe milioane de dolari pentru compania Shell.
9. Este bine să menţionăm preţul. Contrar cu ceea ce cred mulţi publicişti, preţul menţionat în reclamă nu-i sperie pe potenţialii clienţi. Cercetările arată că preţul, fie el şi ridicat, creşte numărul de cititori. Cumpărătorii ştiu că marfa de calitate costă mai mult decât cea proastă.
10. Concentraţi-vă forţele. Reclama nu trebuie inserată în foarte multe reviste. Cercetările făcute de compania McGraw-Hill arată că cel mai înţelept este ca reclama să apară în cele mai bine vândute două reviste, dintre cele mai cunoscute cinci în domeniu. Aşa se poate atinge aproximativ 86% din audienţa obţinută prin inserarea reclamei în primele cinci reviste din domeniu. Diferenţa este că astfel costurile se reduc cu circa 47%.
11. Reclame întinse pe două pagini. Reclamele pe pagină dublă sunt scumpe şi nu se justifică decât dacă ele sunt solicitate de o anumită importanţă a subiectului sau pentru a susţine propunerea din headline. Reclama dublă costă de două ori mai mult decât una pe pagină simplă, dar probabil că niciodată nu va aduce un număr dublu de cititori. Dacă se poate, este recomandabilă chiar folosirea unor reclame de mărimi mai mici. Trebuie ştiut întotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al preţului. Pentru compania 3M, în Anglia, s-au experimentat mărimi variate de reclame în ziare şi s-a pus în evidenţă faptul că o reclamă de mărime mai mică de un sfert de pagină poate aduce uneori tot atâtea răspunsuri ca una pe o pagină întreagă.
12. Folosirea a două culori poate fi uneori un adevărat "chilipir". Aceasta înseamnă că se obţin aproape tot atât de mulţi cititori ca şi atunci când se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri. Cea de a doua culoare trebuie să devină însă un adaos funcţional: pentru a focaliza atenţia receptorului asupra trăsăturilor produsului, pentru a evidenţia cuvintele cheie, pentru a arăta modul de funcţionare al produsului; pentru a ajuta cititorul să citească reclama. Dacă se va utiliza o a doua culoare doar în scopuri decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin şi poate duce chiar la ignorarea ei de către cititori.
13. Folosirea repetiţiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuţi pentru faptul că îşi "ucid" reclamele înainte ca acestea să îşi justifice efortul şi banii. O reclamă pentru compania Owens-Corning a fost clasificată după a unsprezecea apariţie, drept "cea mai des menţionată" şi "cea mai bine citită" reclamă în "The Wall Street Journal", primind acelaşi scor ca atunci când apăruse pentru prima dată.