|
6.2. COMPORTAMENTUL POLITIC ASIMILAT GRUPURILOR
Omul, în luptã pentru supravieţuirea
sa, se asociazã cu semenii în acelaşi efort constant
care îl obligã sã transforme realitatea, sã
îndepãrteze pericolul şi sã-şi modeleze
compor-tamentele care conduc la satisfacerea proiectelor sale. Doar factorii
individuali nu pot sã ducã ei singuri la înţelegerea
personalitãţii politice şi a acţiunilor ei specifice
pe motiv cã nu existã factori exclusiv individuali şi
cã individul nu poate fi decât în situaţie. Este
necesarã studierea individului în realitatea cotidianã,
alãturi de alţi indivizi. Chiar factorii biologici sau psihologici
care intervin în declanşarea unui comportament sunt produsul
unui mediu care a modelat individul.
Mediul social în care acţioneazã
indivizii funcţioneazã ca o reţea de simboluri care se
integreazã la diverse niveluri, din ce în ce mai profund
în individ, fiind la fel de semnificative atât interacţiunea
compor-tamentelor indivizilor câr şi realitatea socialã
(apud Levy Strauss, 1965).
Indivizii sau grupurile sociale au posibilitatea
de a alege grupul de apartenenţã din care vor face parte.
Indivizii în cadrul grupului aderã la scopuri şi interese
comune, la ideologii general acceptate. Puterea politicã intrã
în relaţii cu grupurile statistice şi are interes ca acestea
sã se încadreze în forme instituţionale, astfel
organizaţiile pot fi cunoscute, controlate şi eventual asociate
la acţiunile mecanismelor puterii politice, încât efectele
acţiunii lor urmând a fi echilibrate de mecanismele puterii
pentru a nu perturba radical evoluţia societãţii.
În cadrul grupului fiecare individ
încearcã sã-şi impunã imaginea personalã
valorizatã care îi poate asigura un status legitim superior
celorlalţi, determinând supunerea grupului de indivizi de care
are nevoie. În acest fel se manipuleazã sisteme de reprezentãri
sociale ca într-un joc de putere, ţinând cont de procesele
psihologice individuale, de relaţiile dintre indivizi, precum şi
de ierarhiile de putere şi statut ce definesc structura grupului.
A aparţine grupului înseamnã
a-ţi delimita poziţia în raport cu membrii grupului cât
şi faţã de celelalte grupuri dominante/dominate, ceea
ce indicã locul atribuit sau câştigat într-un
sistem de relaţii. Schimbãrile atitudinale ale celorlalţi
faţã de individ, chiar şi modificãrile sale comportamentale
alimenteazã temeri ce declanşeazã mecanisme defensive
ale Eului (disocierea, proiecţia) pentru a apãra poziţia
ameninţatã. A construi, a adopta şi chiar a înlocui
un comportament politic (în cadrul grupului) implicã existenţa
unor obiecte imaginare, investite inconştient, a care ţinem
şi faţã de care ne raportãm. Obiectul poate fi
şi un subiect uman. Ei îşi vor ajusta comportamentele
politice în funcţie de un scenariu imaginar, colectiv, dar,
bineînţeles, avantajos. Din inconştient, socialul se presupune
cã traverseazã intra-psihicul şi îl structureazã.
Mecanismele defensive sunt moduri de parcurgere între realitatea
psihicã a individului şi realitatea socialã (cãtre
ceilalţi) prin proceduri de deplasare a obiectelor.
· Eul foloseşte mecanisme defensive
pentru aşi menţine integritatea, în condiţiile schimbãrilor
comportamentale în cadrul grupului, Eul fiind instanţa de mediere
între narcisism şi realitatea externã.
· Eul ideal este narcisic.
· Eul ideal transformã modelele
de identificare în reprezentãri valorizante despre sine.
În cadrul mulţimilor, comportamentul
politic al indivizilor se niveleazã, se uniformizeazã şi
se omogenizeazã. Astfel, indivizii nedecişi, cu un comportament
nespecific îşi sporesc forţa, iar oamenii decişi
îşi diminueazã comportamentele în mulţime.
Indivizii al cãror prestigiu personal
este cunoscut şi admirat iau frâiele conducerii, manipulând
luarea deciziilor, normele de grup, comportamentele indivizilor, uzând
de încrederea pe care o au oamenii în el şi de mecanismul
de repetare a argumentelor prin forţa autoritãţii sale.
Dupã P. Veyne ("Le pain et le
cirque", 1993) într-o situaţie politicã instabilã
interacţiunea între subiecţi, ca şi aceea între
subiecţi şi conducãtori poate crea un efect de "bulgãre
de zãpadã" care va reuşi sã schimbe regimul
politic. S-au identificat în schimbarea structurilor de putere politicã
urmãtoarele gradiente:
· La început existã un
nucleu de revoluţionari animaţi de reprezentarea unei societãţi
mai bune. Ei se dovedesc indispensabili în derularea evenimentelor,
asigurând participanţii în faza de început, în
care cei mai prudenţi evitã sã se angajeze. Iar, mai
târziu, sunt capabili sã-şi asume funcţiile de
conducãtori, în mãsura în care integritatea
indiscutabilã le permite sã facã promisiuni care
din partea altora ar fi lipsite de credibilitate.
· Urmeazã un aflux de indivizi
animaţi de motivaţii diferite. Unii dintre ei aşteaptã
ajutor imediat sau poziţie de prim plan în societatea post-revoluţionarã.
Alţii se angajeazã doar atunci când a fost trecut pragul
dincolo de care acţiunea începe sã aibã eficacitate.
Grupurile mari tind sã-şi piardã
identitatea şi importanţa, individul fiind dornic sã-şi
orienteze comportamentul într-un grup de interes care îi reprezintã
cel mai bine interesele. Orice grup de interes se poate transforma în
grupul de presiune, când utilizeazã unilateral forţa
comportamentelor indivizilor spre aparatul instituţionalizat (guvernamental)
spre a face sã reuşeascã aspiraţiile şi revendicãrile
sale. Interacţiunea individului cu socialul (sub diverse forme şi
în diverse situaţii) formeazã atitudini şi modeleazã
comportamentele politice. Schimbãrile politice radicale nu determinã
restructurarea sistemului de valori individual ce impune resocializarea
politicã, în sensul adoptãrii noilor norme şi
comportamente.
Dupã J.M. Strate ("The Sovereign
as Protector: the Funcţional Priority of Defense", 1991) schimbãrile
structurilor de putere politicã - mai ales cele care se produc
rapid şi aduc elemente atât de noi, încât par contradictorii
şi bulversante - pot provoca manifestãri agresive generate
ca mãsurã de protecţie psihicã la modificãrile
ce vor fi impuse, firesc, de noile schimbãri. Astfel, conflictul
între grupurile umane genereazã energia fundamentalã
necesarã modificãrilor comportamentale. Deoarece se accentueazã
componenta afectivã, indivizii se identificã cu liderul,
care devine personificarea idealurilor comune (identificare infantilã
cu tatãl conform teoriei freudiene) aversiunea se va rãsfrânge
spre exteriorul grupului, devenind ţinta ostilitãţilor.
Dupã H. Markuse ("The Cognitive
Perspective în Social Psychology", 1985) individul este emoţional
legat de grupul cãruia aparţine, având conştiinţa
cã face parte din acesta. Percepţiile individuale se schimbã
deoarece indivizii grupului fac parte din acelaşi câmp cognitiv.
Schimbãrile radicale la nivelul sistemului politic, perioadele
de crizã socialã provoacã sentimente de frustrare
la un numãr mare de persoane. Frustrarea fiind o condiţie
necesarã şi suficientã a agresivitãţii,
energia psihicã mobilizatã în atingerea unui obiectiv
(greu de atins) este inhibatã şi se creeazã o stare
de tensiune "instigare la agresivitate" care va suprima cauza
frustrãrii. Cum încãrcãtura agresivã,
în general, nu poate fi defulatã asupra agentului frustrant,
deoarece individul dezvoltã tendinţe de favorizare a propriului
grup - denumitã sociocentrism - va apare o deplasare a comportamentului
agresiv spre altã ţintã cu rol de "ţap ispãşitor".
Acestea vor fi out-puturile percepute ca vulnerabile şi "altfel"
decât în-groupul de care subiecţii sunt legaţi emoţional.
6.3. ŢINTELE COMUNICÃRII
POLITICE
Comunicarea politicã înţeleasã
ca ansamblul mijloacelor prin care se urmãreşte atragerea
sau menţinerea fidelitãţii publicului alegãtor
faţã de un "simbol" politic. Întreaga
masã a cetãţenilor cu drept de vot este vizatã
de toţi reprezentanţii politici, de unde putem concluziona:
comunicarea politicã are cel mai larg public dintre formele de
comunicare similare.
Chiar dacã se adreseazã majoritãţii
alegãtorilor, omul politic nu îşi poate permite sã
adopte mereu acelaşi mesaj, ci trebuie sã-şi adapteze
discursul politic, operând câteva segmentãri în
cadrul marelui grup ţintã pe care îl vizeazã.
Este cu atât mai necesarã sensibilizarea
acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat faţã
de "politicã", ceea ce îl pune pe omul politic
într-o situaţie dificilã: pe de o parte trebuie satisfãcuţi
cei avizaţi de mesaje electorale, pe de altã parte trebuie
înfrântã reticenţa celor care înclinã
sã le respingã, din suspiciune sistematicã sau dezinteres
total.
Existã, prin urmare o categorie de
cetãţeni care nu acordã importanţã mesajului
politic. Într-o clasificare bipolarã, cetãţenii
"pasivi" pot atinge pânã la 90% din totalul electoratului,
plasându-i pe cei "activi" într-o minoritate aproape
nesemnificativã.
Se pot distinge diverse grade de partizanat
politic. Cea mai simplã dihotomie a electoratului, în funcţie
de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: "convinşi",
"ostili" şi "ezitanţi". O altã clasificare
face deosebirea între "devotaţi", "distanţi"
(ambii fac parte dintr-un "nucleu dur", unul favorabil, celãlalt
ostil), "nesiguri", "potenţiali" (care au o solidã
predispoziţie de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriţi),
la care se adaugã "ezitanţii absoluţi", care
se abţin în general de la vot din cauza dubiului şi "neparticipanţii
voluntari".
Adepţii abordãrii populiste,
potrivit cãreia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor
celorlalţi, studiazã originile sociale şi psihologice
ale necesitãţilor care dau naştere unor aşteptãri
de la mass-media şi de la alte surse, aşteptãri care
aduc modele diferenţiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj
realizat în 1988 a vizat motivele pentru care alegãtorii
urmãreau tribunele electorale televizate. În urma analizei
datelor au fost identificate opt mobiluri de bazã care pot corespunde
celor 5 tipuri de aşteptare şi celor 5 roluri asumate
de alegãtorii supuşi campaniei.
Se poate constata cã motivaţia
de a-şi forma o pãrere pentru a vota este relativ izolatã
şi cã se desprind douã categorii de atitudini:
· "observaţia generalã"
· "gustul pentru competiţie".
Un rol deosebit de important o au aşa-numiţii
"FORMATORI DE OPINIE", dintre ei "notabilitatea"
este doctorul, învãţãtorul, preotul, etc.
Într-o societate care posedã şi este structuratã
ierarhic, aceasta din urmã are o influenţã deosebitã
- mulţi alegãtori se decid în funcţie de îndemnurile
sale. "PERSONALITATEA PILOT" "aparţine mai
degrabã lumii vedetelor de consum, fie din lumea cântecului
sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea
care va lumina candidatul sãu. "EXPERţII"
sunt profesioniştii mass-media (ziarişti, specialişti în
sondaje, consultanţi) care comenteazã evenimentele încercând
sã reflecteze opinia publicã sau sã prevadã
evoluţia acesteia.
Dacã influenţa notabilitãţilor,
a personalitãţilor pilot şi a experţilor se exercitã
vertical, de sus în jos, influenţa ghidului de opinie este
orizontalã. El este aproape ca noi toţi. De obicei, este specialist
într-un domeniu, este deosebit de sensibil la informaţiile
care au legãturã cu profesia sa, este întotdeauna
informat şi se expune îndeosebi la mass-media; are numeroase
contacte interpersonale cu cei cãrora le este ghid, dar şi
cu alţi lideri de opinie. El aparţine aceluiaşi grup ca
şi cei pe care îi influenţeazã, iar acest grup
se recunoaşte în el însuşi, el reprezintã
oglindirea grupului, îi împãrtãşeşte
normele şi valorile. Astfel, el ajutã membrii unei colectivitãţi
sã se regãseascã, sã se desprindã de
masa anonimã. Ghidul de opinie joacã şi rolul de intermediar
între mass-media şi grup, precum şi unul de întãrire
mai degrabã decât de schimbare a opiniilor grupului.
În cazul categoriilor de public delimitate,
campania trebuie sã decidã între a se adresa tuturor
sau numai unora. Se va alege dintre strategiile nediferenţiate (este
vizatã totalitatea consumatorilor potenţiali, fãrã
deosebire, cu acelaşi mesaj), diferenţiatã (adoptarea
pentru fiecare segment izolat a unei strategii politice diferite de cea
adoptatã pentru celelalte categorii) sau concentratã (mobilizarea
întregului effort pentru una sau douã categorii ori segmente
de alegãtori potenţiali).
Dacã existã mijloacele necesare
vor fi cumulate strategiile nediferenţiate - cu ajutorul mass-mediei
care se adreseazã tuturor, al afişelor şi manifestãrilor
politice - şi cele diferenţiate, cu ajutorul mass-mediei care
permite fixarea ţintelor: curierul personalizat, reviste de specialitate.
Iar abilitatea supremã va consta în cumularea celor douã
strategii pe acelaşi suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu
aceeaşi temã, în acelaşi timp în totalitate
şi în parte.
Etimologic, termenul "AFIŞ"
presupune existenţa unei înştiinţãri, de obicei
imprimatã, expusã public, prin care se anunţã
ceva, prin care se dau informaţii în legãturã
cu viaţa politicã şi culturalã. Afişul poate
fi considerat şi un gen de artã graficã cu funcţie
mobilizatoare, de informare, de reclamã, de instructaj, etc.
Pentru ca un afiş sã aibã
succes trebuie sã fie conceput ţinându-se cont de gustul,
preferinţele clasei cãreia se adreseazã; şi cum
masa electoratului nu este omogenã, creatorii unui afiş vor
fi tentaţi sã-şi valorifice potenţialul imaginativ,
cunoştinţele legate de impactul afişului la public, realizând
o "medie" a electoratului în funcţie de vârstã,
sex, profesie, experienţã profesionalã, culoare politicã,
etc. Astfel, afişul electoral nu trebuie sã fie ceva comun,
sã iasã din tiparele unui afiş obişnuit (care
doar informeazã despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul
pe care îl transmite sã convingã, practic, sã
influenţeze opinia alegãtorului.
Trebuie ţinut cont de faptul cã
electoratul, cel direct interesat de afişele electorale, nu percepe
un afiş ca atare, ci prin acest proces de percepţie el extrage
şi prelucreazã informaţiile transmise. Ca în fiecare
proces de percepţie contactul cu un afiş electoral se face în
patru faze: detecţia - este sesizatã, conştientizatã
prezenţa afişului; discriminarea - afişul este desprins
de fond, fãcându-se astfel remarcat; identificarea - asamblarea
tuturor informaţiilor într-un tot unitar; interpretarea - momentul
în care se stabileşte semnificaţia afişului.
Este bine cunoscut faptul cã amplasarea
afişelor nu trebuie sã fie aleatoare, ele vor fi prezentate
în locuri aglomerate, cu trafic intens, la o înãlţime
de 160-180 cm - înãlţimea la care ele sunt aşezate
poate creşte în funcţie de dimensiunea afişului -
cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la înãlţimi
mai mari de 2 m.
De asemenea, un rol deosebit îl reprezintã
unghiul de privire, practic poziţia unui afiş, în funcţie
de cea a subiecţilor, pentru cã ele trebuie descoperite cu
uşurinţã în câmpul vizual.
Un factor important în perceperea
şi fixarea afişului politic este contrastul formal - formele
spaţiale care prezintã în structura lor obiectivã
contraste evidente stimuleazã puternic atenţia şi pot
pune în mişcare procesul perceptiv. Contrastele formale pot
fi: simultane şi succesive de luminã şi culoare. Cel
simultan se poate realiza fie între reclamã şi fondul
spaţial general pe care se gãseşte, fie între forma
şi fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ
pentru eficacitatea reclamei apare în legãturã cu
mişcarea privirii. În mod normal citirea unui text se efectueazã
mişcând privirea de la stânga spre dreapta. Dacã
o reclamã este în aşa fel conceputã în
paginã încât schimbã direcţia normalã
a privirii, determinându-i o orientare verticalã, ea şi-a
asigurat posibilitatea declanşãrii atenţiei. Când
pe o paginã plinã de inserate o reclamã ocupã
în lungime verticalã întreaga paginã iar pe
orizontalã abia 1/7 sau 1/8, ea dominã întreaga paginã.
Iar când contrastul intern al acestui tip de reclamã (dintre
forma şi fondul propriu) este puternic, se poate obţine un efect
aproape tot aşa de mare ca şi atunci când s-ar folosi
întreaga paginã.
Contrastul intern al reclamei (dintre fond
şi formã) se realizeazã mai ales cu ajutorul culorilor.
Contrastele de culoare evidente şi cu o pronunţatã valoare
atenţionalã sunt:
O importanţã deosebitã
pentru reclama vizualã - afiş - o are acţiunea de la
distanţã a culorilor contrastante, astfel combinaţiile
în ordine descrescãtoare sunt - de la cea mai bunã
pânã la cea mai slabã.
În general, scrisul de culoare întunecatã
ce apare pe fondul deschis (sau alb) creeazã o posibilitate de
percepere mult mai mare decât gruparea lor inversã.
Hollingworth, ţinând seamã
de direcţia obişnuitã a cititului, e de pãrere
cã latura stângã a unei suprafeţe plane este
cea mai potrivitã pentru afişe electorale, în vreme
ce în ziare locul cel mai bun îl formeazã spaţiile
laterale - partea stângã la paginile din stânga şi
latura dreaptã la paginile din dreapta.
În categoria procedeelor intrinsece,
pe care le poate utiliza creatorul de afiş electoral, cu scopul de
a menţine interesul, menţionãm:
ð Noutatea - o situaţie
nouã are o notã de necunoscut, ce poate actualiza nu numai
un interes în legãturã cu situaţia ca atare,
ci deşteaptã şi tendinţa generalã a curiozitãţii.
Pentru a da reclamei un caracter de noutate şi neobişnuit se
folosesc, de pildã, telegramele - care este asociatã fie
cu o veste neobişnuitã fie cu evenimente de o importanţã
colectivã sau individualã deosebitã. Reclama mai
poate îmbrãca uneori şi forma scrisorilor particulare
- fãrã menţiunea firmei - pentru a asigura citire conţinutului
ei.
Noutatea nu reprezintã scopul publicitãţii
ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial; dacã
se uitã acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei
sau a organizãrii ei interne, în timp ce interesul pentru
obiectul prezentat trece pe locul 2.
ð Aspectul cromatic - orice culoare
are o anumitã tonalitate afectivã datoritã: factorilor
fiziologici senzoriali, asociaţiilor pe care le realizeazã.
Roşul şi portocaliul sunt considerate
culori activante şi adeseori iritante. Verdele şi albastru sunt
culorile liniştei, pasivitãţii, calmului. Roşul
excitã, albastrul inhibã. Care sunt culorile care atrag
atenţia?
Experiment: preferinţa pentru culori
Wissler a studiat preferinţa pentru
culori la ambele sexe:
ð Gravura şi ilustraţia
- Gale ajunge la concluzia cã mãrimea şi intensitatea
atenţiei îndreptatã spre reclame a fost întâi
în legãturã cu cuvintele directe (ce descriu obiectul
reclamei), apoi cu imaginile directe şi indirecte şi, în
al treilea rând cu cuvintele indirecte (care nu erau în conexiune
cu obiectul reclamei).
Repetând acest experiment observã
cã:
· valoarea cuvintelor directe creşte
· valoarea tuturor imaginilor descreşte
· valoarea cuvintelor indirecte rãmâne
staţionarã.
Constatã cã femeile au fost
atrase mai mult decât bãrbaţii de gravuri şi de
caracterul indirect al cuvintelor şi imaginilor.
Dacã încercãm o comparaţie
între eficacitatea practicã a factorilor capabili sã
stimuleze voluntar şi involuntar atenţia, constatãm cã
cei dintâi au o prioritate faţã de cei din urmã.
Strong, în urma a douã experimente constatã cã
valoarea atenţionalã a factorilor care stimuleazã voluntar
atenţia este mult mai mare decât a celorlalţi involuntari.
Konig considerã cã reclamele cu o capacitate excitativã
medie, sau chiar redusã au un impact mai mare uneori datoritã
factorilor intrinseci, care ajutã la rapida lor întipãrire.
Reclamele pot fi structurate în diverse
mãrimi, legãtura configuraţionalã a datelor
ei interne poate fi "tare" sau "slabã", poate
avea la bazã unul sau altul dintre stimuli, însã determinantele
caracteristice ale configuraţiei trebuie sã fie prezente pentru
ca sã existe posibilitatea unei bune engramãri. Rolul deosebit
al dispoziţiei personale în perceperea reclamelor îl
relevã K. Marbe - dacã procesul perceptiv se desfãşoarã
în condiţii optime, reclama are şansa sã provoace,
prin mecanisme centrale, reacţia de aderare la produsul promovat.
Configuraţia obiectivã a reclamei,
organizatã în funcţie de aceste principii generale,
se realizeazã prin unificarea elementelor formei şi a conţinutului
interior. Unitatea astfel alcãtuitã are o valoare nu numai
perceptivã ci şi afectivã şi reprezentativã.
Unitatea în forma reclamei se realizeazã prin armonia, proporţia,
simetria, calitatea şi cantitatea liniilor şi prin valorile
calitative ale nuanţelor cromatice şi acromatice.
Ce simbolizeazã linia ca element
constitutiv al formei?
· Linia dreaptã finã-cenuşie
exprimã delicateţe, cea finã neagrã precizie,
iar cea plinã soliditate.
· Linia verticalã simbolizeazã
graţia, simplitatea şi uneori tãria.
· Uşurinţa, repausul, liniştea
se exprimã prin linia orizontalã
· Efortul, activitatea, mişcarea
prin linia diagonalã-oblicã.
· Linia curbã e uneori mai plãcutã
decât cea dreaptã; ea exprimã uşurinţa şi
mângâierea, simbolizând mişcãri similare
celor executate de membre.
· Liniile închise - triunghiul,
patrulaterul - exprimã calitãţi deosebite: triunghiul
reprezintã vioiciunea şi e recomandabil în reclama luminoasã,
a bãuturilor alcoolice şi a produselor muzicale. Pãtratul,
îmbinare între verticalã şi orizontalã,
dã impresia atotputerniciei şi soliditãţii. Dintre
patrulatere cel ce reprezintã "linia de aur" - raportul
3:5 - a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebitã datoritã
impresiei plãcute pe care o lasã.
Aceste aspecte calitative ale formei - în
funcţie de linii - se întregesc cu tonalitãţile
afective ale nuanţelor acromatice şi cromatice. Albul exprimã
seninãtate, puritate, veselie; cenuşiul simbolizeazã
sobrul, delicatul, subtilul şi liniştea; negrul e "culoarea"
melancoliei, depresiei, însã în combinaţie cu
alte culori exprimã concentrare şi tãrie. Nuanţele
cromatice se împart dpdv. al tonalitãţii lor afective
în: active-iritante - roşul, portocaliul, galbenul şi
purpuriul - şi calmante - verdele, albastrul, indigo-ul şi violetul.
Valoarea reprezentativã - reclama
trebuie sã se apropie cât mai mult posibil de calitãţile
şi atmosfera generalã a obiectului real. Pentru aceasta e
nevoie sã se ţinã seama de valoarea perceptivã
şi afectivã a elementelor sale formale. Cu diagonale şi
cu roşu sau galben nu se poate reda impresia de repaus şi linişte,
dupã cum nu e cu putinţã ca prin orizontale şi
albastru sã se creeze o atmosferã de efort şi activitate.
Se cere ca frazele reclamei sã fie
scurte şi semnificative, iar cuvintele sã posede o tonalitate
fonicã. Când literele cuvintelor sunt bine nuanţate
şi despãrţite ele se citesc cu uşurinţã.
R. W. Schulte stabileşte, pe bazã
experimentalã, o scarã a culorilor, împãrţitã
în cinci clase, în care se cuprind o mulţime de nuanţe
cromatice dupã valoarea lor perceptivã şi aperceptivã.
Ilustraţia şi gravura, ce însoţesc
textul îşi ating scopul numai atunci când sunt pozitive
şi nu activeazã complexe dezagreabile sau sugestii negative.
În general, în reclamã
trebuie sã se realizeze:
· Configurarea tuturor elementelor
constitutive în jurul unui punct focal. În cazul obiectelor
cunoscute, numele acestora ocupã centrul, iar în alte cazuri
dorinţa pe care e în stare sã o satisfacã obiectul
e în centrul câmpului vizual - celelalte elemente fiind subordonate
acestora. Intensitatea şi mãrimea caracterelor tipografice
ca şi saturaţia culorilor utilizate trebuie sã meargã
descrescând de la centru spre periferie.
· Configurarea tuturor factorilor constitutivi
ai fondului şi formei în vederea creierii unui efect unic.
Procesul de analizã cognitivã
al afişului electoral. Nu este indiferent dacã în afişul
electoral se aşeazã mai întâi partidul, candidatul
sãu sau trebuinţa pe care e capabil s-o satisfacã acest
candidat.
Konig prezintã succesiunea optimã
a elementelor:
« Ilustraţia şi (sau) cuvântul
semnificativ;
« Textul reclamei (candidatul);
« Partidul.
Aceastã ordine îşi are
explicaţia în tendinţa Eului de a actualiza odatã
cu apariţia unei trebuinţe sau dorinţe şi dispoziţiile
cognitive ale situaţiilor care au satisfãcut-o sau ar fi în
stare s-o facã. Dacã odatã cu actualizarea dorinţei
apare şi numele candidatului capabil s-o satisfacã, organismul
"cautã" acţiunea de a ajunge în posesia obiectului,
în vreme ce apariţia întâmplãtoare a obiectului
nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorinţã.
PROCESUL DE ENGRAMARE - eficienţa
în timp a campaniei prin afiş electoral e în funcţie
de legile memoriei. Reţinerea şi reproducerea depind de intensitatea,
recenţa şi frecvenţa cu care a survenit stimulul perceptiv.
« Ritmul uşureazã
cu 40-50 % învãţarea unui text.
« Întâi un afiş se
trece cu vederea, a 2-a oarã se remarcã dar nu se citeşte,
a 3-a oarã se citeşte dar nu se gândeşte asupra
lui, a 4-a oarã se reflectã puţin asupra faptului,
a 5-a oarã se vorbeşte despre el cu prietenii, a 6-a oarã
apare gândul de a face o încercare, iar a 7-a oarã
se ia hotãrârea: apropiere sau respingere.
« Persoanele şi faţa umanã
se memoreazã mai uşor decât obiectele; obiectele mai
uşor decât acţiunile; forma se recunoaşte cu mai
multã uşurinţã decât culoarea, iar culoarea
este evocatã mai fidel decât numerele.
« Modificãrile din structura
unei afiş electoral trebuie sã fie de aşa naturã
încât sã nu schimbe cu nimic unitatea teleologicã
a acesteia. |
